Inbound marketing
Inbound marketing (входящий маркетинг) — это система привлечения клиентов через полезный контент. Например, вы написали статью, пользователь нашел вас через поиск и купил ваш продукт. Это inbound marketing.
Вы дали рекламу в Яндекс.Директ, пользователь зашел на ваш сайт и не купил ваш товар. Затем вы звоните ему и повторяете: “Купи, купи, купи”. Это называется Outbound marketing (исходящий маркетинг).
Это простая для понимания концепция, но сложная в реализации. Для большей наглядности я опишу стратегию входящего маркетинга на примере мужчины и женщины. Отдельным примером будет inbound marketing от Джеймса Бонда. Но сейчас давайте посмотрим статистику.
Рост запросов в Google по словосочетанию «inbound marketing»
Если мы введем “inbound marketing” в Google trends по фильтру “по всему миру”, то увидим явный рост:
Если изменить фильтр на “Россия”, то ситуация будет очень печальная. В США конкуренция более суровая и привлекать клиентов через прямую рекламу очень дорого. Это могут позволить себе большие корпорации. Малый и средний бизнес работает через входящий маркетинг.
Inbound marketing в странах СНГ
Концепция входящего маркетинга только-только начала появляться в странах СНГ и в последующие несколько лет будет явным трендом. Наш интернет отстает от американского на 5-10 лет. Исходя из данных на графике мы видим, что в 2008 году пошел явный рост, причиной этому стали всемирный кризис плюс дорогая реклама в интернете. Это было в Штатах 10 лет назад, и теперь пришло к нам.
Почему раньше люди не использовали эту технологию? Все очень просто. 5 лет назад можно было сделать кривой лендинг, запустить трафик и лиды шли рекой. Конверсия зашкаливала, никто не думал про удержание и работу со старыми клиентами. Все сфокусировались на привлечении новых. Шли годы. Игроков на рынке становилось все больше и больше, а новых клиентов все меньше и меньше. В конце концов, в определенных нишах прямая реклама стала не отбиваться.
Первые, кто попал под раздачу — это высококонкурентные виды бизнеса. Одежда, недвижимость, автоиндустрия и бытовая техника. Попробуйте влезть в Директ или Adwords в нише одежды. Большие бренды, как Lamoda, оставят вас без штанов, которые вы пойдете покупать в тот же Lamoda. Та же история будет с бытовой техникой.
Есть ниши, где контекстная реклама до сих пор работает, но в большинстве случаев она невыгодна. Давайте признаемся сами себе: мы отдаем Яндексу, Гуглу и Фейсбуку больше, чем зарабатываем сами. Если в вашей нише это не так, значит вы еще не сливали хороших бюджетов. Я уверен, что опытный маркетолог согласится со мной. Чтобы продать ваш продукт, в лучшем случае, половину маржи вам придется отдать Гуглу и Фейсбуку.
Все ждут улучшений… Но их не будет! Очнитесь, ребята!
Еще несколько лет назад реклама на VK.ru стоила 1 рубль
Реклама не будет дешевле. Она будет только дорожать. Я помню когда можно было настроить минимальную цену за клик в таргетинговой рекламе ВКонтакте за 1 рубль.1 рубль, Карл! Я даже решил поднять архивы и найти этот скрин.
Сейчас минимальная цена — 5 рублей. Вы не опуститесь ниже. Это технически уже невозможно. И ситуация будет усугубляться.
Средняя стоимость рекламы в VK.ru в 2017 году
В Америке все было точно так же, и эти ребята давным давно все придумали и начали реализовывать концепцию входящего маркетинга. Точка приложения усилий идет на создание и распространение полезного контента, и на повторные продажи. В холодную никто не продает. Элементами входящего маркетинга могут быть:
- Блог
- Посты в социальных сетях
- Email-рассылка с по базе подписчиков с полезными статьями
- Канал на YouTube или Telegram
- SEO-оптимизация
- Профильные мероприятия и конференции
- Автоматизация маркетинга
- Вебинары
- Подкасты
Задачи входящего маркетинга
Я бы сравнил задачи inbound marketing с женщинами. В большинстве случаев мужчина подходит первый и начинает знакомство. Но, если внимательно посмотреть, то женщины сами ненавязчиво подстраивают ситуацию для знакомства. Если девушка не хочет с кем-то познакомиться, то не будет появляться в специальных местах для этого и не будет давать повод мужчине.
Представьте ситуацию. Пятница, 9 часов вечера, хороший бар с коктейлями и две девушки сидят вместе и попивают свою пинаколаду. Естественно, они хотят с кем-то познакомиться. Конечно, если мужчина им не понравится, то они скажут, что, мол, мы давно не виделись и хотим пообщаться. Но блин, кто ходит в пятницу в бар с подружкой общаться? Для этого есть обеденный перерыв и кофейни-кондитерские.
При этом девушки это делают ненавязчиво. У них всегда есть отмазка и железное алиби: “Мы пришли пообщаться и никому не обязаны”. По сути, девушки на подсознательном уровне создают инфоповод для знакомства, а потом фильтруют входящий трафик. Также они могут фильтровать качество лидов при помощи геолокации и места контакта. Скорее всего, на закрытой вечеринке какого-то бизнес-клуба в Москве больше шансов встретить хорошего мужчину, чем на дискотеке в Новомосковске.
Входящий маркетинг на примере женского флирта
Сама девушка — это продукт, со своей красотой, внутренним миром, характером и харизмой. Ее одежда и внешний вид — упаковка вашего бизнеса. Содержание контента — это разговор с девушкой. Место встречи девушки с парнями — это место, где ваш потенциальный посетитель сталкивается с контентом.
Теперь давайте моделировать разные ситуации.
Представьте женщину: красивую, с прекрасным внутренним миром. Но вы еще не знаете об этом. Вы видите ее голой в метро. Найдет ли такая женщина хорошего бизнесмена? Конечно нет. Именно так выглядит ваша компания. У вас хороший продукт, но все от него шугаются.
Продолжаем фантазировать. Мы видим красивую девушку, в хорошем месте. Походим к ней и завязываем разговор, но она оказывается иностранкой. Ничего не может вам сказать, она как Нео в Матрице.
Вы разговариваете с ней 3 минуты и понимаете, что конверсии не будет. Именно так выглядят красивые сайты с хорошими продуктами. Никто не понимает зачем этот продукт, какие функции он выполняет и чем он будет полезен. Как правило, это болезнь IT-компаний: все красиво, сложно, круто и ничего не понятно.
Ну, и еще один смешной вариант с девушкой. Он красивая, умная, хорошо говорит, работает дизайнером интерьера, разбирается в искусстве, хорошо готовит. В общем, полный набор. И тут она идет на вечеринку в стриптиз-клуб, где очень специфическая мужская публика жаждущая женского мяса. Найдет ли эта девушка там адекватного мужика? Конечно нет. Ей нужно искать парней в более культурных местах.
То же самое и с брендами. У вас может быть хороший продукт или услуга, но люди этого сразу не видят. Им не понятно чем вы занимаетесь и почему они должны покупать именно у вас.
Для полноценной реализации inbound marketing вам необходимо:
- Иметь хороший продукт
- Разработать хорошую упаковку
- Реализовать контент маркетинг
- Найти правильно место соприкосновения вашего контента с вашей ЦА
Outbound marketing на примере мужских подкатов
Если пример с женщинами мы можем сравнить с inbound маркетингом, то у мужчин — с outbound маркетингом. В основном, мужчины делают первый шаг и знакомятся с девушками. Конверсия с холодных продаж на много меньше, чем с входящих. Если девушки могут “продать себя каждому”, но не делают этого, то у мужчин ситуация как раз наоборот: “кто купит, тому и продам”.
Конечно я утрирую, но outbound маркетинг тоже работает. В роли продукта выступает сам мужчина. Его характер, природная красота, харизма и достижения. Его одежда и ухоженность — упаковка бизнеса. Его речь — умение продавать. Место знакомства — место соприкосновения продукта и ЦА. Сами девушки — релевантная целевая аудитория.
Какие промахи обычно делают мужики при знакомстве с дамами. Самый банальный — это знакомиться со всеми подряд и где угодно. Конечно, есть классическое убеждение, что настоящий мужчина может познакомиться где угодно, если ему понравилась девушка, что и делают пикаперы. Они подходят везде, где только можно и знакомятся со всеми без исключения. С беременными, женатыми, страшными, старыми, со всеми! В их тусовке это круто. Чем больше знакомств, тем лучше. Тем ты больше мужик. Та же история с менеджером по продажам, который посмотрели фильм “Волк с Уолл стрит” и героически задалбывает всех покупателей.
Еще бывают варианты, когда мужчины знакомятся с дамими в нужном месте, но выглядят при этом не очень. В бизнесе — это отсутствие упаковки.
Ну, и самый классический пример для интеллигентов. Вроде выглядит нормально, работа хорошая, подошел в баре к одинокой девушке, но проглотил язык. В итоге девушка сразу не разглядела в нем настоящего мужчину и уехала домой с дерзким парнем на Camaro. Она об этом пожалеет через неделю, но это не отменяет того факта, что хороший парень остался один. Именно в такую ситуацию попадают бизнесы с хорошим продуктом, которые заплатили деньги за нормальный сайт, но у них не продумана стратегия контент-маркетинга, которая объяснит пользователю в чем их настоящее преимущество. Они не могут объяснить почему у них дороже. В итоге, пользователь идет к конкуренту, обжигается и возвращается. Такие парни выглядят мальчиками-паиньками, к которым возвращаются девушки после неудачного романа с хастлером.
Как перейти из outbound в inbound маркетинг
В итоге нам нужно понять как перейти от образа хорошего парня к образу Джеймса Бонда. Давайте проанализируем поведение агента 007 с девушками. Он, безусловно, охотник и делает первый шаг. Но, как только он заходит в зал казино, он тут же попадает под прицел светских дам, и они создают ситуацию, в который он, якобы сам, подкатывает к ним. Это классический inbound маркетинг от Джеймс Бонда.
Чтобы стать Джеймсом Бондом в маркетинге вам необходимо:
- Перестать продавать вхолодную
- Нужно создавать инфоповоды и провоцировать клиентов идти первыми на контакт
- Создавать полезный контент для вашей ЦА
- Наладить правильные точки контакта с вашей ЦА
- Перестать пытаться продать всем
- Хорошо упаковать бизнес. Причесать его
- Четко обрисовать ваши преимущества перед конкурентами
Регистрируйтесь на бесплатный вебинар и станьте Джеймсом Бондом в маркетинге
Конвертация входящего трафика
Вот здесь начинается самое интересное. После того, как вы спровоцируете входящий маркетинг, вам необходимо научится конвертировать его. Для этого можно использовать концепцию автоматизации маркетинга (marketing automation), которая поможет правильно провести лидов по контенту в логической последовательности. Например, вы написали статью в своем блоге, которая рассказывает как решить проблему клиента.
Далее предлагается оставить контакты и получить пошаговую инструкцию на почту. После этого приходит несколько писем с кейсами, где описано как вы уже решали эту проблему, и только через пару недель приходит предложение решить проблему клиента за деньги.
Главное — понять, что основная идея входящего маркетинга — это сконцентрировать свое внимание на полезном контенте и конкретной пользе для людей, а не на холодных продажах.
Главная ошибка в inbound marketing
Сразу хочу сказать, что продвижение через контент — это долго. Вы не получите быстрых продаж. Большинство компаний хотят получить быстрые деньги. Но быстрые деньги быстро приходят и быстро уходят.
На начальном этапе вам будет казаться, что вы занимаетесь ерундой. Вас будет посещать такая мысль: “Ну его все нафиг. Лучше найму отдел продавцов, который будет звонить всем как раньше”.
Такая мысль посещает всех. Поверьте, это нормально. Но в один прекрасный момент прорвет, и лиды пойдут сами. Создание отдела продаж — это спринт. Создание контента — это марафон. Я не говорю, что отдел продаж не нужен. Нужен, еще и как! Но бизнесу нужно научиться создавать инфоповоды, когда клиент сам начинает коммуникацию.
Я надеюсь эта статья вам понравилась, и вы будете внедрять inbound marketing в свой бизнес.
Более подробно о возмжностях TimeDigial CRM вы можете узнать на нашем мастер-классе
