Мало кто задумывается, что дизайн email-рассылки сильно влияет на конверсию. Погуглив информацию по этой теме, я нашел множество статей, но они все поверхностные и не раскрывают сути. Поэтому я решил написать подробный гайд для новичков про структуру и дизайн email-рассылки. Эта статья раз и навсегда закроет вопросы оформления писем для email-писем. Поехали!

Для чего нужна email рассылка?
Может быть, я буду Капитаном Очевидность, но повторюсь в миллионный раз: email маркетинг — это повторные продажи на протяжении длительного времени. На конференциях мне постоянно задают вопрос: “Как быстро окупается вложения в email маркетинг?”. Ответ: “Не понятно”. Потому что при правильной стратегии email-маркетинга клиенты могут покупать у вас через 2-3 года, и на такой дистанции очень трудно посчитать LTV.
Вот анализ одного из кейсов, после опроса покупателей:

LTV клиентов нашей компании

Я надеюсь, что глядя на этот график вы поняли суть email маркетинга — это марафон, а не спринт. Если вы до сих пор считаете, что email-маркетинг не про вас, то читайте статью 12 стадий email маркетинга.

Виды конверсии в email-рассылке

На самом деле, видов конверсии всего  3:

• Открываемость письма (open rate)
• Клики по ссылке в письме (click rate)
• Повторные продажи через email

По сути, это мини-воронка продаж. Дизайн email-письма влияет на кликабельность. Допустим, у вас база 1000 подписчиков, открываемость — 15%, кликабельность — 5%, продажи — 1%. Если вам удастся поднять кликабельность письма с 5 до 10%, то денег у вас будет в два раза больше.

Показатели конверсии email-рассылки

Какая нормальная конверсия email-рассылки?

Когда вы только начинаете заниматься email-маркетингом, то не понимаете что хорошо, а что плохо. Из-за этого чувства вам беспокойно. Давайте в качестве примера рассмотрим кейс. У моего друга семейный бизнес — турагентство. Раньше он высылал письма из окна обычной почты. Естественно отсутствовала аналитика. Я рассказал как пользоваться TimeDigital CRM и делать более умные рассылки. За много лет работы у них накопилась база в 4000 подписчиков. Мой друг сделал рассылку и приуныл. Говорит: “Антон, прикинь какая фигня, я сделал рассылку и у меня открываемость 35%, а я думал что мои письма читают все”. Я объяснил, что это хороший результат, с учетом того, что он не работал с базой должным образом.

Сразу хочу отметить, что, чем больше подписчиков, тем открываемость меньше. Для обычной массовой рассылки на 1000 подписчиков открываемость в 25% — это хороший результат. Кликабельность 5-10% — тоже хорошо. Уровень отписок нужно держать в районе 0.1 -1 %. У триггерных рассылок открываемость может достигать 75% .

Более подробно о возмжностях TimeDigial CRM вы можете узнать на нашем мастер-классе

Итак, давайте разбираться как дизайн email-рассылки влияет на ее конверсию?

Ошибки дизайна email-писем

Теперь перейдем к делу. Ниже я раскрою основные ошибки в оформлении email-писем. Если вы исправите их, ваша конверсия в продажи вырастет минимум в 3 раза. Честно. Я не вру.

Осознание потребности в вашем товаре

Как принимают решение о покупке вашего товара? Логически, эмоционально, визуально? От этого зависит дизайн email-рассылки и содержание писем. Наверное, вы видели в своем почтовом ящике красивые шаблоны email-писем. А бывает рассылка, которая выглядит как написанная персонально человеком.

Сразу вам скажу, что нет правильного ответа какой вариант лучше. Под разные ниши — разные шаблоны дизайна email-рассылки.

Если у вас интернет-магазин, то вам нужен красивый шаблон письма, в который вы вставите фотографии товаров. Поскольку они визуально привлекательные, люди будут кликать.

Визуально привлекательная email-рассылка от Rozetka

Если вы продаете невизуальный товар, то делайте шаблон email-рассылки на основе текста. Он будет восприниматься как личное письмо и отклик будет значительно лучше. Возьмем пример рассылки известного маркетолога Нила Пателя. Вот его шаблон дизайна email-письма:

Шаблон email-рассылки на основе текста от Нила Пателя

Неадаптивный дизайн письма

Ваши письма должны хорошо отображаться на всех устройствах. Для этого вы можете воспользоваться функцией просмотра в TimeDIgital CRM. Кому-то покажется это банальным, но это нужно протестить. Поверьте, вы узнаете очень много про адаптивную верстку ваших email-писем. Зачастую, они выглядят не очень, хотя до проверки вам могло показаться, что все было хорошо.

Проверяйте как выглядит дизайн письма на мобильных устройствах

Слишком большие картинки (тяжелые)

Чем тяжелее картинка, тем меньше шансов что она загрузится. Сегодня много пользователей читают рассылку с мобильного. Скоростной интернет есть не везде и, если ваша картинка будет весить много, то она может не прогрузиться. Шаблон дизайна письма должен быть 600 пикселей по ширине, соответственно, вес картинки должен быть менее 1 Mb. Не нужно загружать фотографии высокого разрешения. Они все равно будут маленькие, а весить будут много. Оптимизируйте вес картинки в фотошопе.

Оптимизируйте вес изображений

Слишком много картинок

Чем больше картинок в вашем письме, тем оно тяжелее. Не нужно нагромождать письмо всеми товарами из вашего интернет-магазина. Высылайте письма, основанные на поведении посетителей на сайте.

Нет логики в контенте

В большинстве случаев у бизнеса нет нормальной сегментации подписной базы, и новый контент высылается всем скопом. Все товары, статьи и видео в одном письме. Эту ошибку делают даже крупные бренды.

Сегментируйте свою базу и высылайте только релевантный контент

Если у вас интернет магазин, то вам позволительно делать несколько ссылок в письме на разные товары. Если у вас услуги или инфобизнес, то в одном письме должна быть одна ссылка. Читатель должен четко понимать, чего от него хотят и куда ему кликать. Устраивая свалку контента, вы снижаете вероятность его потребления к нулю. Ведь вы же делаете рассылку для вовлчения в контент, а не для того, чтобы просто пользователь кликал. Клики не нужны. Нужно вовлечение и продажи.

Нет кнопки «Отписаться»

Времена спама прошли. Сейчас нужно выстраивать коммуникацию с клиентами и развивать отношения. Дайте лиду свободу. Он должен иметь возможность отписаться в один клик от вашей рассылки. Если он отписывается, это не грозит репутации вашей рассылки с точки зрения почтовых провайдеров. Если он кликает на спам — это тревожный сигнал на почтовиков и они заносят вас в черный список. Не заставляйте пользователя идти в личный кабинет и разбираться с настройками. Люди ленивы, поэтому они просто будут кликать на «Спам».

Дайте возможность отписаться от вашей рассылки

Неправильный формат письма

Выберите свою стратегию: или красивые шаблоны с картинками, или симуляция персонального email-письма. Не смешивайте эти две стратегии в одном письме (в разных можно).

Используйте один шаблон

Используйте наш шаблон email-писем

Оптимальный шаблон, который подходит всем

Жлобская инфографика

Нет ничего хуже, чем жлобская инфографика со стоков из 2000-х. Многие люди испытывают проблемы с дизайном, сами того не зная. Для развития вкуса я рекомендую посмотреть зарубежные шаблоны писем крутых брендов. Подпишитесь на Nike, Harley Davidson или Rock Cafe. Вы сразу поймете что красиво, а что нет.

Устаревшие изображения с фотостоков сразу портят впечатление о вас

Не вставляйте такую инфографику, я вас умоляю!

Не используйте картинки с американскими людьми, которые, якобы, всем своим видом демонстрируют успешность. Сразу виден фэйк.

Картинки в стиле «Успешный успех» уже не актуальны

Нет призыва к действию

Email — это канал коммуникации. И чем быстрее пользователь перейдет с письма дальше, тем лучше. Письмо — это прокладка между клиентом и вашим предложением, и задача письма — “продать” следующий шаг. Это переход на сайт, где вы уже детально опишите ваше предложение.

В письме должны быть ярко выраженные call to action ( призывы к действию). Используйте такие слова:

• Узнать подробнее
• Читать статью
• Смотреть видео
• Подпишитесь на наши соцсети
• Зарегистрируйтесь

Важно! Не пишите с кнопкой “Купить”. В письме мы продаем следующий шаг, а не сам товар.

Призыв к действию должен быть в тексте и в кнопке. Лучше всего в письме делать несколько призывов к действию, основанных на ментальных триггерах.

Первый призыв к действию может быть основан на логике, второй призыв к действию — на эмоциях и дедлайне, третий может быть просто яркой кнопкой, которую хорошо видно.

Призывы к действию, основанные на разных ментальных триггерах

Буриданов осел

Буриданов осел

Думаю, все знают притчу про осла, который умер от голода, потому что не мог выбрать какой стог сена съесть. Так и в email-рассылке. Присылают такое количество контента, что не знаешь какой выбрать. В одном письме должна быть одна ссылка. Это увеличит кликабельность и конверсию.

Избегайте такого количества контента в одном письме

Отсутствие интерактивности и анимации

С сегодняшним рекламным шумом очень трудно удержать внимание пользователя. Его взгляд ускользает. По нашей статистике, у вас есть 3,8 секунды, чтобы привлечь внимание после открытия письма. При помощи GIF-анимации это сделать легче. Но мало маркетологов используют этот прием в действии.

Я нашел несколько хороших примеров GIF-анимаци в письмах. Вы можете взять их на заметку:
Пример 1, Пример 2, Пример 3

A/Б тестирование email рассылки

Маркетинг — это тесты, а не волшебство. Раньше я думал, что есть чудо-маркетологи, которые знают то, чего не знаю я. Я думал, что есть какое-то волшебное слово, после которого все идут покупать. Такого не бывает. Вы не знаете что нужно людям, потому что они все разные. Нужно тестировать. Иногда выигрывает тот дизайн email-рассылки, о котором даже не думаешь, на который сам бы никогда в жизни не кликнул. Но люди думают иначе. Вы можете посмотреть обучающее видео, которое я записал о том, как делать split-тесты в TimeDigital CRM.

Также вы можете тестировать целые цепочки писем и понимать какая принесла продаж больше. Например, после подписки пользователь получает цепочку из 5 писем. В одной цепочке будут красивый дизайн шаблонов писем, а во — второй обычные письма. Прогоните пару сотен человек и выясните какой дизайн email-рассылки дает больше продаж.

Персонализация email маркетинга

На мой взгляд, это самый тренд из трендов. Персонализация есть везде, особенно это хорошо видно в digital-среде. Посмотрите фрагмент фильма Стивена Спилберга с Томом Крузом “Особое мнение” https://vimeo.com/235331511

Что-то похожее мы видим в ретаргете. Яндекс, FB, ВК и Google собирают big data и дают возможность таргетироваться под интересы. С email-маркетингом немного сложнее. У нас нет возможности заранее получить много данных о лиде, но мы можем персонализировать его в рамках нашего бизнеса.

По секрету вам скажу, что если контент релевантный, то без разницы как он выглядит, а если не релевантный, то тоже без разницы.

Представьте, что вы пишите письмо своему другу, которого знаете 100 лет. Вы знаете, что ему нужно, когда ему нужно и как про это сказать. Точно так же и с email-маркетингом: каждый человек должен получать письма, сделанные персонально под него.

Первое и самое попсовое что может быть — это подставка имени в письмо. В каждом сервисе рассылок есть такая технология. Они отличаются лишь количеством возможных персонализаций. Чем больше возможностей с сегментацией карточки клиента, тем больше возможностей персонализации. Система подтягивает данные из карточки клиента и вставляет пользователю уникальный текст для каждого пользователя.

Персонализируйте контент

Теперь углубляемся дальше. Создаем динамический контент. Смысл в том, что в этом варианте подставляется не имя пользователя, а часть контента, которая ему интересна.  Например, при прохождении опроса в интернет-магазине, вы просите указать наличие домашних животных:

Сегментация через анкетирование

Система проставляет тег в карточку клиента и отправляет письмо “Корм для животных”. Тем, кто указал кота, будут показываться товары для котов, тем, кто указал собаку — товары для собак. Важно понимать, что это одно письмо, в которм изменяется контент. Вот подробное видео о том, как это работает.

Поверьте, если я гордый владелец рыбок, а мне предлагают купить корм для собак, мне будет без разницы какой дизайн письма и как ко мне обращаются “Здравствуйте, Антон” или “Здравствуйте, дорогой друг”. Главное — персонализированные контент, который реально актуален!

Создаем правильные письма

Вы прочитали теорию. Теперь перейдем к практике. Я записал 3 видео, которые помогут вам внедрить красивую email-рассылку в свой бизнес. Загружайте этот шаблон и смотрите видео:

Подводя итог этой статьи, я хочу сказать следующее: делайте полезную рассылку, делайте красивую рассылку, делайте понятную рассылку, в которой понятен следующий шаг.

Более подробно о возмжностях TimeDigial CRM вы можете узнать на нашем мастер-классе