Стратегия email маркетинга строится на основе ваших целей, подхода и типа бизнеса. Чтобы правильно спрогнозировать стратегию в начале нужно понять какой подход мы будем использовать. На самом деле можно использовать сразу два, но для простоты начнем по очереди.
Главное понимать, что email — это канал коммуникации, технология, с помощью которой вы можете донести какие-то свои идеи. Технологию можно использовать по разному, задачи могут быть разные. Для какого-то бизнеса это продажи, для другого это прогрев, а для третьего это просто напомнить о себе.
Задачи email маркетинга
Email маркетинг может выполнять две основные задачи
- Генерация новых лидов (Outbound marketing / sales)
- Возврат людей в вашу воронку (Inbound marketing / sales)
Вы можете генерировать лидов рассылая cold emails. В какой-то степени это похоже на спам. Основное отличие в том, что спам — это рассылка всем подряд, а холодные емейлы — это рассылка людям, которым потенциально нужен ваш продукт. Это называется “outreach sales”. Вы находите email адреса потенциальных клиентов и начинаете рассылать ваш оффер. Какое-то количество людей пошлет вас куда подальше, а какое-то купит ваш продукт. Такой метод отлично подходит в B2B, но совсем не работает в B2C.
Но в этой статье я хочу заострить ваше внимание на “классический email маркетинг”, который работает в любой нише. Задача классического email маркетинга возвращать людей в вашу воронку продаж, взращивать лидов (lead nurturing) и делать дополнительные продажи. В этой статье мы раскроем несколько стратегий, которые можно применить на практике.
Представим, что мы строим коттеджи из клееного бруса и наш клиент, это семейный мужчина 40-60 лет, который хочет построить дом из клееного бруса.
Customer avatar
Чтобы правильно выбрать стратегию емейл маркетинга, нужно понимать аватар вашего клиента. Попробуйте ответить на эти вопросы и запишите в блокнот.
Какие у него боли?
- Не знает какой участок выбрать
- Не знает сколько стоит построить дом
- Не знает какой дом ему нужен
- Не знает как выбрать строителей
- Не знает какие материалы выбрать
- и т д
Как ваш продукт может решить его проблему?
- Вы все сделаете под ключ
- У вас команда профессионалов
- Вы это делали много раз
- и т д
Вопросов и ответов может быть сотни. Сейчас главная задача понять принцип как это делается.
Как собирать адреса электронной почты
Теперь наша задача понять как собирать базу контактов. Самый простой вариант — это начать отправлять емейлы тем, кто у вас уже в базе. Это те люди, которые уже с вами когда-то коммуницировали. Вы отправляли им коммерческие предложения, вы переписывались с ними по почте. В каждом бизнесе есть такие потерянные лиды. Часто компании делают ошибку, что в форме заявки на сайте создают поля Имя и Телефон. Но не создают поле с вводом емейл. Конверсия от этого не сильно упала, так что вы можете смело сделать поля ввода Имя, емейл и телефон.
Но теперь давайте задумаемся как мы можем собрать больше емейлов. К вам на сайт заходит какое-то количество пользователей. Сколько из них оставляет заявку на сайте? Я думаю примерно 1-2%. Что делать с остальными 98% посетителей сайта? Вы за них уже заплатили и дадите им просто так уйти? Наша задача придумать причину почему им нужно остаться в нашей воронке продаж.
Большинство людей думают, что клиенты просто так оставят свои контактные данные или подпишутся на ваши “Новости”. Я вас разочарую. Ваши “новости” никому не интересны. У людей намного больше других интересных новостей и в личных профилях Фэйсбука и Инстаграма. Единственное, как вы можете завладеть их вниманием — это дать что-то такое, чего ни не найдут в соцсетях или не смогут спросить у своих друзей.
Ваша задача придумать и предоставить такую информацию, за которую клиент “расплатится” адресом электронной почты. Маркетологи называют это — (Лид магнит) Lead magnet . Вариантов лид магнитов может быть очень много. Это может быть пошаговый гайд, видео-урок, eBook и т д. Главное понять суть.
Ваша задача сделать обмен информации на контактные данные.
Возвращаемся к нашей строительной компании, которая строит коттеджи. Берем одну из болей, которые вы должны были выписать к себе в блокнот. Если вы этого еще не сделали, то советую сделать это упражнение. В моем случае я возьму боль “Сколько стоит построить дом”. Я заранее сделаю смету на какой-то из коттеджей, красиво упакую эту информацию в PDF файлы и сделаю лид магнит. Мое предложение будет звучать так: “Скачайте пример сметы дома и узнайте во сколько вам обойдется строительство”.
Вебинар «Автоворонка в сфере услуг с большим чеком»
Для технической реализации такой мини воронки продаж вам необходимо зарегистрироваться в сервисе емейл маркетинга и в сервисах попапов. Когда посетитель сайта пробудет на странице больше 30 секунд система автоматически покажет ему Pop up. Никто не любит попапы, но они работают.
Немного статистики. В одном из проектов конверсия предоставления емейла в поп ап составил почти 5%. Компания получила 289 лидов, только потому что внедрила попап и лидмагнит. Это работает в любой нише!
Поп ап — это самый простой способ собрать емейлы. Есть еще масса других лидмагнитов, которые вы можете применить. Сейчас главное понять суть стратегии сбора емейл адресов.
Как вернуть посетителя на сайт?
Теперь настала заключительная часть нашей стратегии емейл маркетинга. Это возврат пользователей в нашу воронку продаж. Представим, что мы научились собирать базу подписчиков, но теперь нужно научиться их вовлекать в наш контент. Многие компании делают ошибку и пытаются сразу что-то продать. Такая стратегия хорошо работает на короткой дистанции, но губительная на долгой. Email маркетинг — это марафон, а не спринт.
Отправляя емейлы, мы врываемся в личное пространство человека. Каждое касание — это мини тревога. Наша задача сделать ощущение из “Достали эти ребята со своим спамом”, в “Интересные инсайты они мне присылают. А я этого не знал. Это как раз то, что мне сейчас нужно”. Добиться этого можно только созданием полезного контента. На примере этой статьи. Вы прочитали уже несколько страниц текста и не ушли. Значит эта информация вам полезна. Представьте, если бы вы зашли на эту страницу, и увидели “Купите сервис емейл рассылок. Он вам нужен”. Скорей всего вы бы ушли в первые 5 секунд. Но вы уже пару минут читаете и потребляете полезный контент.
Ваша задача создать полезный контент, который закрывает боли клиентов, которые вы выписали ранее. В нашем случае возвращаемся к строительству коттеджей. У нас есть 5 болей клиента. Теперь мы можем создать 5 статей на эту тему.
- Как правильно выбрать участок для коттеджа
- Этапы строительства дома
- Как сэкономить на строительстве дома
- Какие материалы лучше всего подойдут под ваш дом
- Как правильно выбрать строительную компанию
- и т д
Размещаем эти статьи в своем блоге. Также, вы можете записать короткие видео с той же информацией и вставить видео в статью. Кто-то любит читать, кто-то любит смотреть, а кто-то любит слушать. У вас будет информация для всех каналов восприятия. Также, если человек смотрит видео на вашем сайте, он остается дольше на странице. Это хороший сигнал для Гугла и он выводит в топ вашу статью в поиске.
Когда вы создали контента вы можете сделать Welcome цепочку писем (welcome email series). Когда пользователь подписался на рассылку и скачал ваш лидмагнит система автоматически будет посылать ему письма с ссылками на ваш контент. Такую цепочку писем вы можете сделать в сервисах email рассылок. В этих письмах вы можете разместить ссылки на ваш полезный контент. Таким образом, вы вернете пользователей на ваш сайт и проведете его через контент.
Наша стратегия email маркетинга — это создать полезный лидмагнит, обменять его на адрес емейла и затем отправлять письма с полезным контентом с какой-то периодичностью.
Тактика в Email маркетинге
После того, как мы определились со стратегией, а именно в создании полезного контента и уведомления о нем через email, мы можем перейти к тактическим действия. Задача тактики — быстрым способом улучшить ваши результаты. Но важно понимать:
Если для получения результата вам нужно делать очень сложные тактические действия, значит с вашей стратегией что-то не так.
Я видел много компаний, которые честно собирают базу, создают хороший контент и делают простую рассылку по всей базе подписчиков. Они получают хорошие результаты. А есть другая сторона медали. Некоторые компании высылают промо акции, выжигают свою базу, но постоянно делают А/Б тесты, триггерные рассылки, Динамический контент и другие advanced фичи. И у них результат на много хуже, чем у тех, кто просто отправляет полезный контент. Вы должны понимать, что стратегия не отделима от тактики. Но давайте рассмотрим несколько тактических приемов, которые помогут увеличить open rate.
А/Б тестирование
В любом сервисе email рассылок есть возможность сделать А/Б тест заголовков письма. Вы отправляете рассылку на 1000 подписчиков. Система в начале отправляет 100 писем с одним заголовком, 100 писем с другим, затем ждет какое-то время. Затем идет отправка письма остальным 800 получателям того письма, которое выиграло в А/Б тестировании. Тестировать можно не только заголовки, а и тело письма с кликами по ссылке.
Возвращаемся к нашему кейсу.
Тема 1: “Как не допустить ошибку в строительстве дома
Тема 2: “Топ 10 ошибок при строительстве коттеджей”
Вам кажется, что результат очевидный. Это типичная ошибка профессионала в своей нише. На самом деле результат непредсказуемый. Я много раз думал, что люди будут читать одно, а на самом деле им было интересно совсем другое. Вы никогда не знаете что будет эффективнее. Всегда нужно тестировать.
Триггерные рассылки
Это отдельная тема, так как она очень глубокая. Но в двух словах попытаюсь обяснить что это такое. Вы получите гораздо лучше результат открываемости писем, если будете высылать их в определенный момент. Например, когда пользователь открыл ваше коммерческие предложение, или когда посетил определенные страницы сайта. Также, хорошо работает триггерные рассылки на основе lead scoring. Когда пользователь набрал какое-то количество очков, то система отправляет ему триггерный емейл. Иногда открываемость достигает 76%. В большинстве случаев это технология есть в сервисах автоматизации маркетинга.
Представим, что пользователь прочитал на нашем блоге 4 статьи и ушел с сайта. Система автоматически вышлет письмо со статьей, которую пользователь не прочитал.
Динамический контент
Система автоматически подставляет контент в зависимости от данных из CRM. Например, мужчины будут видеть товары для мужчин, а женщины для женщин. Такой подход требует кропотливой работы и сегментации, но он дает кратное увеличение кликабельности в письмах.
Вебинар «Автоворонка в инфобизнесе»
HTML письма и письма от живого человека
Когда вы пишите емейл, то как правило он без картинок и выглядит как обычный текст. В сервисах рассылок вы можете сделать красивый дизайн письма. Для разных ниш можно использовать разный подход. С одной стороны красивые письма хороши для визуальных товаров, а если вы делаете услуги, то лучше отправлять письма в стиле “напечатаны человеком”.
Вот письмо якобы написано Нилом Пателем.
Вот примеры HTML писем
Важно понимать, что создание хорошего контента и правильность выбора аватара клиента на много важнее, чем А/Б тестирование, триггерные письма и прочие тактические фишки. Очень легко “утонуть” в интересных технологиях и при этом забыть о главном — быть полезным.
