Customer journey (путь клиента) есть в каждом бизнесе, но большинство предпринимателей не задумываются об этом. В каждом бизнесе на территории СНГ путь клиента начинается в тот момент, когда клиент попал в зону активности бизнеса. Или, говоря простым языком, зашел на сайт или переступил порог магазина. Успешные бизнесмены думают иначе.
Возьмем яркий пример customer journey компании Старбакс. Путь начинается с момента, когда человеку пришла идея попить кофе в офисе, затем он обсуждает с друзьями где будет пить кофе, потом он едет, паркуется, заходит в кафе, стоит в очереди и так далее.
Customer journey чем-то похожа на воронку продаж, только в более глобальном смысле слова. Клиентский путь может быть рассчитан на годы. Воронка – это маленькая часть вашего бизнеса, а клиентский путь — более масштабная задача.
Удачные примеры вы можете загуглить по ключевому словосочетанию «Customer journey map».
Давайте разберем как проанализировать customer journey в вашем бизнесе. Я опишу клиентский путь для интернет-магазина детской одежды/обуви. На этом примере мы не будем уточнять детали, сейчас важно понять суть такого подхода.
Регистрируйтесь на наш мастер-класс и узнайте больше информации о customer journey
Определение основных стадий customer journey (пути клиента)
Первое, что нужно сделать — разбить путь ваших клиентов на отправные точки. Чем больше точек будет, тем лучше. Минимум их должно быть 5-10.
- Клиент видит какой-то товар у других детей, в интернете на фотках или в каком-то другом месте. В этот момент возникает потребность и желание узнать про этот товар
- Начинает спрашивать про этот товар у друзей или гуглить примеры
- Он забывает про этот товар
- Опять где-то видит товар и начинает хотеть его
- Ищет где можно купить
- Попадает на сайт
- Находит карточку товара
- Смотрит характеристики
- Сравнивает с конкурентами
- Возвращается на ваш сайт
- Оставляет заявку
- Звонок менеджера
- Оплата
- Доставка товара
- Потребление товара
- Рассказ о товаре и вашем магазине друзьям
- Повторная покупка
Этих пунктов может быть еще больше. Я описал первые, которые пришли в голову.
Определение того, что чувствует и делает клиент на этих стадиях
После того, как мы определили главные стадии customer journey, нам необходимо понять как клиент воспринимает эти стадии: что он чувствует, что видит, что слышит, что хорошего происходит, что плохого и как это можно улучшить.
Стадия 1. Клиент видит какой-то товар у других детей
Что чувствует: радость и интерес. Получает визуальное удовольствие и желание обладать этим товаров.
Что видит: товар на чужом ребенке.
Что плохого: одежда, на ребенке может быть грязной и не привлекать внимание для других потенциальных покупателей. Будущий клиент может не обратить внимание на новый товар на чужом ребенке.
Как можно улучшить: придумать причину, почему мама ребёнка, у которой есть товар, сказала бы другой маме: «А у нас обновка, как тебе?» (если придумать только этот шаг, то денег уже будет в два раза больше).
Стадия 2. Начинает спрашивать про этот товар у друзей или гуглить примеры
Что чувствует: интерес и иногда усталость от поиска. Разочарование, что не может найти сразу.
Что видит: много других предложений.
Что плохого: не понятно где и что искать. Можно попасть к конкурентам. Много аналогичных предложений. Искала одно, купила другое.
Как можно улучшить: придумать как избежать поиска в гугле и обеспечить прямое посещение интернет-магазина с телефона сразу после получения информации на детской площадке.
Стадия 3. Клиент забывает про этот товар
Что чувствует: отвлекается на что-то другое. Могут быть разные чувства.
Что видит: другие предложения из разных сфер.
Что плохого: забыл о товаре, и есть шанс, что не вспомнит.
Как можно улучшить: придумать, как подружка с другим ребенком может заякорить потенциального клиента. Банально сказать, что акция заканчивается завтра. Придумать, как можно взять контакты у клиента при первом посещении сайта.
Стадия 4. Опять где-то видит товар
Что чувствует: чувствует потребность в товаре. Понимает как он хорош и начинает хотеть его.
Что видит: преимущество товара.
Что плохого: нет возможности сразу вспомнить сайт, где она могла купить этот товар. Приходится опять искать. Может попасть к конкурентам.
Как можно улучшить: высылать email с напоминанием о товаре. Клиент должен сразу вспомнить, что может купить этот товар на вашем сайте и ему не нужно искать альтернативу в интернете.
Стадия 5. Ищет где можно купить
Что чувствует: возбуждение от будущей покупки, находится в состоянии ожидания удовольствия. Может чувствовать гнев после долгих поисков, отсутствия информации, раздражение от неудобных сайтов конкурентов и т. д.
Что плохого: уходит к конкурентам.
Как можно улучшить: напоминать о себе по email, сделать удобный сайт и описание товара, где сразу все понятно.
Стадия 7. Находит карточку товара
Что чувствует: гнев от долгих поисков товара. Непонятна цена, наличие товара, нет доступных характеристик товара и т. д.
Что видит: маленькие фото. Мало фото. Непонятный интерфейс.
Что плохого: ничего не понятно. Неудобный интерфейс сайта, много категорий и ненужных товаров.
Как можно улучшить: высылать релевантные email сообщения, минуя всю структуру сайта. Улучить юзабилити и дизайн сайта. Увеличить скорость загрузки сайта, внедрить дополнительные навигационные выджеты, которые будут показывать то, что смотрел человек в прошлый раз и будут подталкивать к покупке.
Стадия 8. Смотрит характеристики
Что чувствует: непонимание товара и желание сравнить с другим товаром. Думает о цене и ценности. Сомневается покупать.
Что видит: мало характеристик товара, не понимает есть ли он в наличии.
Что плохого: нет видео-обзора и детального описания. Большая цена. До конца не понимает зачем ему это нужно.
Как можно улучшить: поставить отзывы, сделать видео-обзор, если человек зашел несколько раз на страницу, сделать вплывающее окно со скидкой. Улучшить юзабилити карточки товара.
Стадия 9. Сравнивает с конкурентами
Что чувствует: возможность, найти дешевле.
Что видит: другие сайты.
Что плохого: может купить у конкурентов.
Как можно улучшить: высылать триггерную рассылку, настроить ретаргет. Заякорить внимание. Сделать так, чтобы он не уходил смотреть другие сайты.
Стадия 10. Возвращается на ваш сайт
Что чувствует: что тут он уже смотрел и ничего не нашел
Что видит: ваш сайт через призму других сайтов, на которых он был. Ваш сайт хороший или плохой по сравнению с другими?
Что плохо: сайт может оказаться хуже, чем у конкурентов.
Как можно улучшить: проработать юзабилити. Сделать вспылвающе окна «Вы к нам вернулись».
Стадия 11. Оставляет заявку
Что чувствует: ожидание и потребность в товаре, интерес.
Что видит: ваш сайт или другие товары, или идет к конкурентам.
Что плохо: ждет.
Как можно улучшить: улучшить скорость ответа на заявку, занять внимание пользователя пока менеджер звонит. После заявки подставить полезный контент, связанный с товаром, и не потерять внимание пользователя до момента звонка менеджера. Сделать возможной оплату без менеджера.
Стадия 12. Звонок менеджера
Что чувствует: приязнь или неприязнь к голосу и акценту человека. Подсознательный анализ грамотности речи.
Что видит: лучше чтобы смотрел на товар, который обсуждается.
Что плохо: нет физического контакта. Пользователю нужно говорить с менеджером. Компетенция менеджера, скорость реагирования на заявку.
Как можно улучшить: внедрить автоворонку и продавать без менеджеров. Прописать скрипты менеджерам. Сделать хороший контент-маркетинг, чтобы пользователь получил ответы через видеообзоры и статьи, а не от менеджера.
Стадия 13. Оплата
Что чувствует: тревогу и сомнения.
Что видит: понятный или непонятный интерфейс платежных систем. Красивый или некрасивый дизайн. Чувствует, что его могут обмануть. Нуждается в поддержке.
Что плохого: может отвлечься и не закончить процесс оплаты.
Как улучшить: снять карточные данные, продав tripwire, и тем самым вызвать доверие перед продажей основного продукта. Сделать удобную оплату несколькими способами. Сделать видеоинструкцию по оплате. Добавить отзывы на страницу с оплатой.
Стадия 14. Доставка товара
Что чувствует: ожидание и гнев, если доставка задерживается.
Что видит: фокус внимания пропадает.
Что плохого: фокус внимания пропадает.
Как улучшить: улучшить логистику, сделать контент по использованию товара в период доставки, чтобы удерживать фокус внимания.
Стадия 15. Потребление товара
Что чувствует: радость
Что видит: сам продукт (тут можно придумать упаковку и т. д. Хороший пример – MacBook: еще не успел попользоваться, а упаковка уже дает эмоции).
Что плохо: все зависит от продукта. Невозможно увидеть момент потребления продукта.
Как можно улучшить: постоянно улучшать сам продукт. Сделать инструкции по эффективному потреблению продукта.
Стадия 16. Рассказ о товаре и вашем магазине друзьям (от этой стадии будет зависеть успех бизнеса)
Что чувствует: радость или гнев.
Что видит: других потенциальных пользователей продукта.
Что плохо: может рассказать о минусах продукта и отговорить покупать других.
Как улучшить: придумать готовые истории, через контент-маркетинг рассказать их и сделать так, чтобы люди пересказывали готовые истории другим.
Стадия 17. Повторная покупка (ключевая стадия)
Что чувствует: доверие и лояльность к бренду.
Что видит: повторно заходит на сайт.
Что плохо: может не купить повторно.
Как улучшить: внедрить автоворонку и marketing automation для постоянной стимуляции продаж. Сделать цепочку писем после продажи товара. Сделать отдельные цепочки с допродажами других продуктов.
На этом примере я не углублялся в суть процессов, а лишь показал методологию того, как это делать. Если вы поняли суть, то заметите, что на определенных этапах пути у вас будут серьёзные дыры. Если взять нашу компанию TimeDigitalCRM, то серьёзная дырка в клиентском пути — это установка кода на сайт. На этом сливаются очень многие, и нам приходится объяснять как это делать и находить подрядчиков, которые смогут помочь нашим клиентам справиться с этой, на первый взгляд элементарной, задачей.
В этой статье вы узнали основу подхода в разработке сustomer journey. В следующей статье я буду рассказывать конкретные приемы, которые будут улучшать разные стадии клиентского пути.
Если вам интересна эта тема, то записывайтесь на наши вебинары, которые проходят каждый вторник и четверг. На них мы более подробно рассказываем про тему автоматизации маркетинга. Ну и конечно делитесь своими комментариями и расскажите откуда начинается customer journey вашего клиента.
