Что такое customer journey (путь клиента)

Создание пути (путешествия) клиента

Главная / Блог / Предпринимательство / Что такое customer journey (путь клиента)
2 253 29.07.2017
Антон Выборный

Customer journey (путь клиента) есть в каждом бизнесе, но большинство предпринимателей не задумываются об этом. В каждом бизнесе на территории СНГ путь клиента начинается в тот момент, когда клиент попал в зону активности бизнеса. Или, говоря простым языком, зашел на сайт или переступил порог магазина. Успешные бизнесмены думают иначе.

Возьмем яркий пример customer journey компании Старбакс. Путь начинается с момента, когда человеку пришла идея попить кофе в офисе, затем он обсуждает с друзьями где будет пить кофе, потом он едет, паркуется, заходит в кафе, стоит в очереди и так далее.

Customer journey чем-то похожа на воронку продаж, только в более глобальном смысле слова. Клиентский путь может быть рассчитан на годы. Воронка – это маленькая часть вашего бизнеса, а клиентский путь — более масштабная задача.

Удачные примеры вы можете загуглить по ключевому словосочетанию «Customer journey map».

Давайте разберем как проанализировать customer journey в вашем бизнесе. Я опишу клиентский путь для интернет-магазина детской одежды/обуви. На этом примере мы не будем уточнять детали, сейчас важно понять суть такого подхода.

Регистрируйтесь на наш мастер-класс и узнайте больше информации о customer journey


Определение основных стадий customer journey (пути клиента)

Первое, что нужно сделать — разбить путь ваших клиентов на отправные точки. Чем больше точек будет, тем лучше. Минимум их должно быть 5-10.

  1. Клиент видит какой-то товар у других детей, в интернете на фотках или в каком-то другом  месте. В этот момент возникает потребность и желание узнать про этот товар
  2. Начинает спрашивать про этот товар у друзей или гуглить примеры
  3. Он забывает про этот товар
  4. Опять где-то видит товар и начинает хотеть его
  5. Ищет где можно купить
  6. Попадает на сайт
  7. Находит карточку товара
  8. Смотрит характеристики
  9. Сравнивает с конкурентами
  10. Возвращается на ваш сайт
  11. Оставляет заявку
  12. Звонок менеджера
  13. Оплата
  14. Доставка товара
  15. Потребление товара
  16. Рассказ о товаре и вашем магазине друзьям
  17. Повторная покупка

Этих пунктов может быть еще больше. Я описал первые, которые пришли в голову.  

Определение того, что чувствует и делает клиент на этих стадиях

После того, как мы определили главные стадии customer journey, нам необходимо понять как клиент воспринимает эти стадии: что он чувствует, что видит, что слышит, что хорошего происходит, что плохого и как это можно улучшить.

Стадия 1. Клиент видит какой-то товар у других детей

Что чувствует: радость и интерес. Получает визуальное удовольствие и желание обладать этим товаров.

Что видит: товар на чужом ребенке.

Что плохого: одежда,  на ребенке может быть грязной и не привлекать внимание для других потенциальных покупателей. Будущий клиент может не обратить внимание на новый товар на чужом ребенке.

Как можно улучшить: придумать причину, почему мама ребёнка, у которой есть товар, сказала бы другой маме: «А у нас обновка, как тебе?» (если придумать только этот шаг, то денег уже будет в два раза больше).

Стадия 2. Начинает спрашивать про этот товар у друзей или гуглить примеры

Что чувствует: интерес и иногда усталость от поиска. Разочарование, что не может найти сразу.

Что видит: много других предложений.

Что плохого: не понятно где и что искать. Можно попасть к конкурентам. Много аналогичных предложений. Искала одно, купила другое.

Как можно улучшить: придумать как избежать поиска в гугле и обеспечить прямое посещение интернет-магазина с телефона сразу после получения информации на детской площадке.

Стадия 3. Клиент забывает про этот товар

Что чувствует: отвлекается на что-то другое. Могут быть разные чувства.

Что видит: другие предложения из разных сфер.

Что плохого: забыл о товаре, и есть шанс, что не вспомнит.

Как можно улучшить: придумать, как подружка с другим ребенком может заякорить потенциального клиента. Банально сказать, что акция заканчивается завтра. Придумать, как можно взять контакты у клиента при первом посещении сайта.

Стадия 4. Опять где-то видит товар

Что чувствует: чувствует потребность в товаре. Понимает как он хорош и начинает хотеть его.

Что видит: преимущество товара.

Что плохого: нет возможности сразу вспомнить сайт, где она могла купить этот товар. Приходится опять искать. Может попасть к конкурентам.

Как можно улучшить: высылать email с напоминанием о товаре. Клиент должен сразу вспомнить, что может купить этот товар на вашем сайте и ему не нужно искать альтернативу в интернете.

Стадия 5. Ищет где можно купить

Что чувствует: возбуждение от будущей покупки, находится в состоянии ожидания удовольствия. Может чувствовать гнев после долгих поисков, отсутствия информации, раздражение от неудобных сайтов конкурентов и т. д.

Что плохого: уходит к конкурентам.

Как  можно улучшить: напоминать о себе по email, сделать удобный сайт и описание товара, где сразу все понятно.

Стадия 7. Находит карточку товара

Что чувствует: гнев от долгих поисков товара. Непонятна цена, наличие товара, нет доступных характеристик товара и т. д.

Что видит: маленькие фото. Мало фото. Непонятный интерфейс.

Что плохого: ничего не понятно. Неудобный интерфейс сайта, много категорий и ненужных товаров.

Как можно улучшить: высылать релевантные email сообщения, минуя всю структуру сайта. Улучить юзабилити и дизайн сайта. Увеличить скорость загрузки сайта, внедрить дополнительные навигационные выджеты, которые будут показывать то, что смотрел человек в прошлый раз и будут подталкивать к покупке. 

Стадия 8. Смотрит характеристики

Что чувствует: непонимание товара и желание сравнить с другим товаром. Думает о цене и ценности. Сомневается покупать.

Что видит: мало характеристик товара, не понимает есть ли он в наличии.

Что плохого: нет видео-обзора и детального описания. Большая цена. До конца не понимает зачем ему это нужно.

Как можно улучшить: поставить отзывы, сделать видео-обзор, если человек зашел несколько раз на страницу, сделать вплывающее окно со скидкой. Улучшить юзабилити карточки товара.

Стадия 9. Сравнивает с конкурентами

Что чувствует: возможность, найти дешевле.

Что видит: другие сайты.

Что плохого: может купить у конкурентов.

Как можно улучшить: высылать триггерную рассылку, настроить ретаргет. Заякорить внимание. Сделать так, чтобы он не уходил смотреть другие сайты.

Стадия 10. Возвращается на ваш сайт

Что чувствует: что тут он уже смотрел и ничего не нашел

Что видит: ваш сайт через призму других сайтов, на которых он был. Ваш сайт хороший или плохой по сравнению с другими?

Что плохо: сайт может оказаться хуже, чем у конкурентов.

Как можно улучшить: проработать юзабилити. Сделать вспылвающе окна «Вы к нам вернулись».

Стадия 11. Оставляет заявку

Что чувствует: ожидание и потребность в товаре, интерес.

Что видит: ваш сайт или другие товары, или идет к конкурентам.

Что плохо: ждет.

Как можно улучшить: улучшить скорость ответа на заявку, занять внимание пользователя пока менеджер звонит. После заявки подставить полезный контент, связанный с товаром, и не потерять внимание пользователя до момента звонка менеджера. Сделать возможной оплату без менеджера.

Стадия 12. Звонок менеджера

Что чувствует: приязнь или неприязнь к голосу и акценту человека. Подсознательный анализ грамотности речи.

Что видит: лучше чтобы смотрел на товар, который обсуждается.

Что плохо: нет физического контакта. Пользователю нужно говорить с менеджером. Компетенция менеджера, скорость реагирования на заявку.

Как можно улучшить: внедрить автоворонку и продавать без менеджеров. Прописать скрипты менеджерам. Сделать хороший контент-маркетинг, чтобы пользователь получил ответы через видеообзоры и статьи, а не от менеджера.

Стадия 13. Оплата

Что чувствует: тревогу и сомнения.

Что видит: понятный или непонятный интерфейс платежных систем. Красивый или некрасивый дизайн. Чувствует, что его могут обмануть. Нуждается в поддержке.

Что плохого: может отвлечься и не закончить процесс оплаты.

Как улучшить: снять карточные данные, продав tripwire, и тем самым вызвать доверие перед продажей основного продукта. Сделать удобную оплату несколькими способами. Сделать видеоинструкцию по оплате. Добавить отзывы на страницу с оплатой.

Стадия 14. Доставка товара

Что чувствует: ожидание и гнев, если доставка задерживается.

Что видит: фокус внимания пропадает.

Что плохого: фокус внимания пропадает.

Как улучшить: улучшить логистику, сделать контент по использованию товара в период доставки, чтобы удерживать фокус внимания.

Стадия 15. Потребление товара

Что чувствует: радость

Что видит: сам продукт (тут можно придумать упаковку и т. д. Хороший пример – MacBook: еще не успел попользоваться, а упаковка уже дает эмоции).

Что плохо: все зависит от продукта. Невозможно увидеть момент потребления продукта.

Как можно улучшить: постоянно улучшать сам продукт. Сделать инструкции по эффективному потреблению продукта.

Стадия 16. Рассказ о товаре и вашем магазине друзьям (от этой стадии будет зависеть успех бизнеса)

Что чувствует: радость или гнев.

Что видит: других потенциальных пользователей продукта.

Что плохо: может рассказать о минусах продукта и отговорить покупать других.

Как улучшить: придумать готовые истории, через контент-маркетинг рассказать их и сделать так, чтобы люди пересказывали готовые истории другим.

Стадия 17. Повторная покупка (ключевая стадия)

Что чувствует: доверие и лояльность к бренду.

Что видит: повторно заходит на сайт.

Что плохо: может не купить повторно.

Как улучшить: внедрить автоворонку и marketing automation для постоянной стимуляции продаж. Сделать цепочку писем после продажи товара. Сделать отдельные цепочки с допродажами других продуктов.


На этом примере я не углублялся в суть процессов, а лишь показал методологию того, как это делать. Если вы поняли суть, то заметите, что на определенных этапах пути у вас будут серьёзные дыры. Если взять нашу компанию TimeDigitalCRM, то серьёзная дырка в клиентском пути — это установка кода на сайт. На этом сливаются очень многие, и нам приходится объяснять как это делать и находить подрядчиков, которые смогут помочь нашим клиентам справиться с этой, на первый взгляд элементарной, задачей.

В   этой статье вы узнали основу подхода в разработке сustomer journey. В следующей статье я буду рассказывать конкретные приемы, которые будут улучшать разные стадии клиентского пути.

 

Если вам интересна эта тема, то записывайтесь на наши вебинары, которые проходят каждый вторник и четверг. На них мы более подробно рассказываем про тему автоматизации маркетинга. Ну и конечно делитесь своими комментариями и расскажите откуда начинается customer journey вашего клиента.

Рекомендации:
Digital кулинария
23.10.2017 358

В этой статье, речь пойдет о выборе digital-инструментов для эффективной автоматизации маркетинга и управления продажами, на примере кулинарии. Да, Вам... читать далее

Как Face ID и iphone X сделает революцию в продажах
17.10.2017 530

Как известно, смартфоны изменили мир и подход к продажам в целом. С выходом Iphone трансформация рынка еще усилилась. Заметно, как... читать далее

Политический контент-маркетинг Гитлера и Геббельса
27.09.2017 675

Сегодня тема нашего поста будет необычной. Вы привыкли видеть статьи про CRM, автоматизацию маркетинга и email рассылку. Это хорошая и... читать далее

Получи многолетний опыт в один клик! Подпишись!

Подпишитесь на обновления блога, чтобы всегда быть в курсе событий!