Что такое lead nurturing

Как прогревать клиентов

Главная / Блог / Предпринимательство / Что такое lead nurturing
3 789 03.03.2020
Антон Выборный

Продавать продукт с каждым годом становится все сложнее и сложнее. Особенно, если у вас продукты не рассчитанные на эмоциональные покупки. Сегодня потребитель слишком балованный и бизнесам приходится приобщать клиента покупать именно у них, а не у конкурента. 

Но как это сделать? Как заставить покупать постоянно, снова и снова?  

 

Lead nurturing  на понятном языке

 

Клиенты как дети. В основном принимают картину мира родителей. 

Ребенок при рождении совсем беспомощный и ничего не знает. Родители рассказывают детям, как нужно жить. Что хорошо, а что плохо. Через школу, книги, игры, фильмы и интернет дети узнают мир, и так формируется их мировоззрение.

С клиентами нужно делать то же самое. Это и есть lead nurturing. Вы должны сделать «школу для своих клиентов», где расскажете им, как нужно жить.

 

Приведу несколько кейсов lead nurturing. Самый простой — это маленькие модели машинок. Их можно купить ребенку в любом магазине. Уже с детства мы хотели «мерседес», «ауди» или «БМВ». Я хорошо помню, как спорил со своим другом, что лучше: «мерс» или «феррари». Каждый стоял на своем, так как у нас были разные модельки.

Мужчины вырастают, и игрушки тоже. Автомобильные корпорации с детства выращивали в нас своих потребителей.

Более сложные кейсы с iPad. Когда Джобс вернулся в Apple, то сразу сократил линейку продуктов. Один из них был Apple Newton. Можете загуглить и увидите первый прототип умного планшета iPad. Этот продукт он сократил под слова: «Идея отличная, но слишком рано. Рынок не готов. Давайте создадим маленький плеер с маленьким интерфейсом». Так рынок увидел iPod. Это был конец 90-х. Людям была уже понятна концепция плеера для прослушивания музыки. Потом, после нескольких поколений портативных плееров, когда их стали оснащать цветными экранами и расширять функционал, люди постепенно привыкли к этой технологии и начинали хотеть все больший и больший экран. 

 

Так, в 2007-м мы увидели iPhone. И только после того, как iPhone стал незаменимым гаджетом, появился полноценный планшет — iPad в 2010 году, прототип которого у Apple был 10 лет назад.

 

Это была 10-летняя стратегия Джобса. Он готовил рынок и взращивал потребность в большом экране. Многие по ошибке думают, что айфон появился ниоткуда и завоевал рынок. Это не так. Потребителей готовили к этому.

Конечно, это примеры, оторванные от нашей реальности, но главное — понять суть.

 

Почему так важен Lead nurturing

 

Зачем вообще нужно обучать клиентов? На мой взгляд, ответ заключен в эффекте Даннинг–Крюгера.

Эта концепция, заключается в том, что люди, имеющие низкий уровень квалификации, делают ошибки и не понимают этого из-за своей некомпетентности. Они думают, что все знают, в то время как компетентные люди, наоборот, считают себя неудачниками. Тот, кто плохо разбирается, уверен в себе. Тот, кто действительно разбирается, очень не уверен.

Если вы спросите у дилетанта: «Сможешь это сделать?» — он ответит: «Да, конечно, я все знаю». Но если вы то же самое спросите у профессионала, он скажет, что подумает.

Есть 4 характерных особенности поведения некомпетентных людей:

  1. Они склонны переоценивать собственные умения.
  2. Они неспособны адекватно оценивать действительно высокий уровень умений у других.
  3. Они неспособны осознавать всю глубину своей некомпетентности.
  4. После обучения у них появляется способность осознать уровень своей прежней некомпетентности, даже если их истинная компетентность после обучения практически не меняется.

 

Я прошу вас заострить внимание на 4-м пункте и перечитать его 3 раза. Это критически важно и доказано научно. Это то, почему важен lead nurturing. Это не означает, что люди глупы, просто они не разбираются в том, что вы продаете.

 

То же самое и в вашем бизнесе. Большинство ваших клиентов даже не понимает, что этот продукт им нужен, хотя для вас это очевидно.

У меня было много случаев, когда на профильных конференциях до моего выступления я общался с предпринимателями на кофе-брейке и говорил, что продаю IT-решения для автоматизации маркетинга. Они весело кивали головой и говорили, что им это не нужно. В этот момент они не знали, что я буду выступать на этой же конференции. Затем я проводил лекцию и показывал кейсы, и они понимали, что любой компании нужен сервис для автоматизации маркетинга. Затем они писали мне на почту, читали мой блог и покупали мои продукты.

 

Вебинар «Автоворонка в сфере услуг с большим чеком»

 

У меня есть потребность в CRM-системе, но это не значит, что такая потребность сформирована в голове у моих потенциальных клиентов. Большинство предпринимателей хотят выстроить воронки продаж, но не понимают, как это можно сделать в их бизнесе. После потребления информации они начинают понимать, как работает эта технология. Далее они начинают мыслить этой категорией и представлять план реализации.

 

Знание дает воображение.

 

Как начать lead nurturing

 

Вам нужно обучать людей пользоваться своими продуктами. Через информацию вам нужно объяснять, почему именно ваши продукты или услуги лучше, чем у конкурентов. Проводите конференции, вебинары, пишите статьи, делайте взаимные публикации с блогерами. Лучше всего, когда лидер мнения обучает людей пользоваться вашим продуктом. Когда человек испытывает потребность в вашем продукте, единственным критерием о решении покупки является цена. 

 

Но если вы объясните некомпетентному клиенту, зачем нужен ваш продукт и как он решит проблемы, о которых человек даже не подозревает, то автоматически в головах потребителей он становится пророком. Тогда пророк может называть любую цену, так как он залез в голову потребителей еще до того, как они поняли, что им это нужно.

 

Lead nurturing на примере Стива Джобса

 

Возьмем классическую ситуацию. Продажа iPhone. Стив Джобс долгие годы объяснял людям, зачем это им нужно, и в итоге получает сверхприбыль. Он стал пророком телефонов в головах потребителей. Интернет-магазинам этого делать не нужно. К ним приходят клиенты с готовой потребностью. Они конкурируют ценой, доставкой и другими низкомаржинальными преимуществами.

 В итоге Apple имеет колоссальную маржинальность, а дистрибьюция бьется за каждую копейку. Но в то же время обратите внимание, как бренды продвигают новые гаджеты. Люди не знают, зачем им голосовой помощник Amazon Echo. Сначала продукция попадает к блогерам, которые рассказывают аудитории, как этим пользоваться. У людей появляется потребность. Затем ритейлы платят блогерам, чтобы те говорили, где можно купить этот продукт, и уже ритейлы удовлетворяют спрос в ценовых войнах.

 

Высший пилотаж компаний-новаторов заключается в том, что они создают что-то интересное. Если это интересно, то блогеры расскажут про это бесплатно, а платить будут те, кто продает конечному потребителю. Скорей всего, вы со своим продуктом находитесь в конце этой пищевой цепочки, как ритейл, и соревнуетесь в цене.

Не все так плохо, как кажется. Естественно, я утрирую для лучшего понимания ситуации. Даже если вы продаете понятный продукт, то вы можете залезть в голову потребителей благодаря информации. Так и делают крупные ритейлеры.

 

У меня есть друг, который руководит контент-маркетингом в большом ритейле бытовой техники.

Практически с нуля он поднял их ютьюб-канал до 500 тыс. подписчиков, где они делают обзоры на гаджеты. Они делают lead nurturing для своих потребителей и минуют блогеров в пищевой цепочке. По сути, они сделали свое СМИ, которое эффективно монетизируют. Моя мама купила уже не одну единицу кухонной техники по их email-рассылке. Моей маме рассказали, как готовить какое-то блюдо. Затем рассказали, что его можно приготовить обычными инструментами, а также можно приготовить в какой-то особенной пароварке. 

 

Моей маме неинтересно слушать про пароварку. Ей интересно узнать способ приготовления блюда. Пароварка служит инструментом, который упрощает работу. Это кажется банальным, но мы все рассказываем про преимущества продукта, его функции. Но мы не рассказываем про случаи, в которых этот продукт нужен и как он применяется. Именно на этом блоге у моей мамы появилась потребность в пароварке, и она купила продукт.

Наверно, вы задаете себе вопрос: «Как я буду обучать людей, я же не преподаватель». Я вам открою маленький секрет. Вы уже это делаете, но в личных беседах с клиентами. При живых встречах или телефонных разговорах вы или ваши менеджеры по 1000 раз объясняют все преимущества вашего продукта.

 

Вебинар «Автоворонка в инфобизнесе»

 

Вы можете сделать все намного проще. Напишите статьи, создайте видео, проведите вебинары. В конце концов, напишите книгу. Сейчас вы читаете эту статью. Это часть моей книги по автоматизации маркетинга. Это и есть lead nurturing. Вы не знали про автоматизацию маркетинга, а скоро поймете, как внедрить ее в свой бизнес. Я обучаю вас через информацию.

 

Поверьте, в любом бизнесе можно давать информацию, которая будет изменять поведение людей. Просто нужно перестроить свой мозг на эту модель бизнеса.

В этом и отличие хорошего бизнеса от плохого. В хорошем выстраивают логическую цепочку коммуникации, делают ее автоматической и только потом продают. В плохом бизнесе — коммуникация идет только человека с человеком при звонках по телефону.

 

Когда  предприниматели получают результат от отдела продаж, у них срабатывает линейное мышление. Сейчас у меня 1 менеджер и я зарабатываю 1х. Найму 5 менеджеров, буду зарабатывать 5х. 10 менеджеров — 10х. Они пытаются масштабировать систему людьми. Те, кто опытнее, уже поняли, что это работает на определенном этапе, а затем нужно применять “leverage”. 

 

Подводя итог этой статьи, я хочу, чтобы вы поняли, что клиентов нужно учить. Это можно делать через информацию и контент. Информация должна потребляться автоматически, без участия людей.

Рекомендации:
Бизнес на b2b обучении и конференциях
13.03.2020 885

Решил написать небольшую статью об организации образовательных конференциях и продюсировании экспертов. Сегодня мы видим огромное количество бизнес конференций, которые зачастую... читать далее

Серия из двух автовебинаров
12.03.2020 262

Проведения автовебинаров стало нормой для сегодняшнего образовательного бизнеса. Все хотят зарабатывать больше без лишнего напряжения. Но в большинстве случаев все... читать далее

Как открыть SMM агенство
12.03.2020 330

Сегодня прослеживается явный тренд на открытии мини SMM агентства. Такая модель бизнеса позволяет зарабатывать неплохие деньги, быть свободным и работать... читать далее

Получи многолетний опыт в один клик! Подпишись!

Подпишитесь на обновления блога, чтобы всегда быть в курсе событий!