4 вида воронок продаж для интернет-магазина
Когда Вы думаете о воронке, что приходит Вам в голову? Лично мне – воронка для заливания масла в автомобиль. Ей Вы пользуетесь, чтобы не пролить ни капли масла.
Это не имеет ничего общего с воронками в интернет продажах.
Использование слова «воронка» — всего лишь неудачная аналогия. Она заставляет Вас думать, что весь поток, идущий через воронку, попадет внутрь, не расплескавшись по пути. Наша воронка дырявая. В ней есть пустоты.
Вроде таких:
Но это не значит, что они бесполезны! Хорошая воронка позволяет людям узнавать о Вашем бизнесе и превращает их в постоянных покупателей. Давайте углубимся!
- Обзор: Как же в действительности выглядит воронка электронной торговли
- Стадия осведомленности
- Стадия заинтересованности
- Стадия покупки
- Стадия постоянного покупателя
- Замкнутый цикл. Пример из жизни
Более подробно про автоворонки вы можете узнать на нашем мастер-классе
Как действительно выглядит воронка продаж?
Картинка стоит тысячи слов – так то!
В идеальном мире, каждый на Вашем целевом рынке ознакомится с Вашим сайтом, рассмотрит Вашу продукцию, решит приобрести, совершит акт покупки, а затем продолжит покупать снова и снова.
В то время как это, очевидно, не является возможным, Вы определенно можете улучшить небольшие ступени на переходах от этапа к этапу, чтобы увеличить коэффициент оборота. И это наша цель на сегодня.
Начинается она с того, чтобы люди узнали о Вашем существовании.
Стадия осведомленности
Покупатели на этой стадии: Взаимодействуют с контентом на страницах Ваших соцсетей, возможно заходят на Ваш сайт.
Кто находится на этой стадии? Любой, кто зашел на Ваш сайт впервые, будь это целенаправленный поиск или случайность. Например, посетители, которые нашли Вас через гугл или в соцсетях.
В целом, это люди, которые проявили интерес к тому, что Вы предлагаете, но совершенно не знакомы с Вашим брэндом. По сути, на стадии осведомленности люди, скорее всего, даже не знают, в чем их проблема или есть ли она у них вообще.
ВАША ЗАДАЧА: Обучить и завоевать доверие Вашего посетителя.
Это можно сделать с помощью эпичного контента в блоге и полезных постов в соцсетях – особенно видео. Там, где видео и текст доступны на одной и той же странице, согласно исследованию, 72% людей предпочтет видео для ознакомления с продуктом или услугой.
Хорошим примером контента на стадии ознакомления служит Mr Porter. Это сайт одежды и дизайнерских товаров, а в их блоге есть хороший обучающий контент по типу «Приемы «Сделай Сам», который должен знать каждый мужчина».
Подобный контент представляет посетителям брэнд, помогая им изучить, как сохранить деньги и как делать работу самому (основы сантехники и электропроводки). Никаких настойчивых продаж.
Однако они возвращаются к исходной точке и в конце статьи предлагают мужскую рабочую одежду (смотри ниже), что помогает им осторожно проталкивать посетителей через воронку.
Другой хороший пример – на этот раз в формате видео контента – ASDA, онлайн-магазин продуктов питания и одежды. Они создали Ютуб-канал под названием Mum’s Eye View (Глазами мамочки), где делятся советами о еде, красоте, моде и образу жизни для мам.
Большинство их видео попадает под стадию осведомленности – то есть, они дают советы и информацию своему целевому рынку без усиленной рекламы.
Вебинар по рекламе «3 секрета работы с Google Ads»
Заметка: Они перестали обновлять свой канал около года назад. Я подозреваю, что произошло это из-за слишком сильной сосредоточенности контента на стадии осведомленности и, следовательно, не привело к достаточным продажам, чтобы покрыть расходы. Но может, они просто сменили рекламное агентство.
Наконец, покажу Вам визуализацию того, как эта стадия должна работать:
Или, в случае с ютубовскиим видео:
ПРАКТИЧЕСКИЕ МЕРЫ: СОЗДАЙТЕ ИНФОРМАЦИОННЫЙ КОНТЕНТ
Теперь, когда Вы знаете, что представляет собой эта стадия воронки, пришло время создать информационный контент, направляющий людей на данном этапе. Сделать это можно с помощью блога, канала на YouTube или других социальных сетей.
Лично я рекомендую использовать блог, поскольку он имеет дополнительное преимущество, заключающееся в возможности ранжирования в поисковых системах для получения более согласованного и высококвалифицированного трафика.
Сначала сделайте поиск по ключевым словам, чтобы понять, что все ищут. Это можно сделать, забивая в поиск те слова, которые, по Вашему мнению, люди могут искать, а затем перейдя в секцию «вместе с этим часто смотрят…»
Профессиональный совет: Обращали внимание на количество запросов в месяц и количество долларов рядом с поисковыми фразами? Я вижу их с помощью расширения браузера под названием Keywords Everywhere (Ключевые слова везде). Он также может показать Вам больше похожих запросов на боковой панели (см. скриншот ниже).
Как только Вы нашли подходящие ключевые слова – например, «Что надеть в поход и при этом выглядеть мило» — напишите статью или создайте видео, фокусирующееся на ответе на этот поисковой запрос. Просеивайте этот материал и продолжайте писать об этом до тех пор, пока не получите достаточное разнообразие контента, ориентированного на осведомленность.
СТАДИЯ ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТИ
Покупатели на этой стадии: Заинтересованы в истории Вашего брэнда или в проблеме, которую Вы можете разрешить. Они «рассматривают» Ваш продукт.
Кто находится на этой стадии? Люди, которые обнаружили потребность и все еще ищут решение. Они могли осознать наличие проблемы через контент на Вашей стадии осведомленности (или чьей-то другой) и теперь пытаются найти решение этой проблемы.
Некоторые посетители дадут Вам знать о том, что находятся на этой стадии, подписавшись на Вашу рассылку, скачивая обновление контента или добавляясь к Вам в соцсетях.
ВАША ЗАДАЧА: ОБЛЕГЧИТЬ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫМ ПОСЕТИТЕЛЯМ ВОЗМОЖНОСТЬ СВЯЗАТЬСЯ С ВАМИ И УЗНАТЬ БОЛЬШЕ О ВАШЕМ ПРОДУКТЕ
Вот несколько способов сделать это:
- Предложить email рассылку или бесплатные обучающие курсы о Вашем продукте и тех проблемах, что он может решить.
- Создать обновление контента, такого как бесплатная электронная книга, образец продукта или чек-лист, который поможет Вашим посетителям решить их проблемы.
- Общайтесь с Вашими подписчиками в социальных сетях, обмениваясь сообщениями, отмечая их и отвечая на их комментарии.
Один из магазинов, который делает это невероятно удачно – EVELO. Они продают электровелосипеды и предлагают множество способов для заинтересованных покупателей узнать больше, таких как «руководство покупателя электровелосипеда»…
… или через бесплатную онлайн-консультацию, чтобы получить мгновенный совет.
ПРАКТИЧЕСКИЕ МЕРЫ: СОЗДАЙТЕ СВОЕ ПЕРВОЕ ОБНОВЛЕНИЕ КОНТЕНТА
Если Вы следили за этим, у Вас есть какой-то информационный контент в разработке (или, по крайней мере, есть идея создать его в будущем).
Затем Вы должны добавить свое собственное обновление контента в статью, чтобы получить наибольший трафик! Чтобы сделать это, проверьте Google Analytics> Поведение> Содержание сайта> Все страницы
Идеи по обновлению контента могут быть следующими:
- Электронная книга
- Чек-лист
- Анкета
- Инструкция
- Руководство покупателя
- Электронные таблицы
Возвращаясь к нашему «Что надеть в поход и при этом выглядеть мило», я мог бы создать PDF с «Симпатичными походными нарядами, что носят знаменитости». (Сделайте скидку на то, что я парень!)
Более подробно про автоворонки вы можете узнать на нашем мастер-классе
Чтобы предложить PDF для скачивания, очевидно, что его нужно сперва создать. Мне нравится пользоваться Google Docs, поскольку он удобен в использовании, бесплатный и сохраняет в PDF.
Как только Вы сделали обновление и сохранили в PDF, просто загружайте его на Ваш сайт. В WordPress можете добавить его как медиа-файл. Скопируйте ссылку на онлайн-версию; она Вам понадобится для рассылки обновления.
Затем, нам нужны всплывающие окна. Приложение Sumo имеет встроенную всплывающую функцию, которую можно использовать, чтобы создать всплывающую рекламу Вашего нового обновления. Установите приложение или плагин на Ваш сайт Word Press, Shopify или WooCommerce, зайдите в настройки, включите всплывающие окна и создайте свое первое всплывающее окно.
Заметка: Убедитесь, чтобы всплывающее окно открывалось только на той странице, где Вы создали обновление (т.е. в статье с милыми походными нарядами).
Наконец, подсоедините всплывающие окна к Вашей платформе email маркетинга. Если у Вас такой нет, можно использовать email автоответчик Sumo для доставки Ваших обновлений.
Настройте автоматический email, который будет уходить каждому, кто подписан на обновления. Убедитесь, что он включает ссылку на PDF, которую мы скопировали ранее. Тогда все готово!
Профессиональный совет:
Будет даже лучше установить полностью автоматизированную воспитательную кампанию. Это последовательность из нескольких писем, уходящих одно за другим с интервалом в пару дней, недель или месяцев, которые будут «развивать» Ваши руководства в продажи. Подробнее об этом через минутку.
Еще одно важное замечание — Европа недавно выпустила закон о GDPR (Генеральный регламент о защите персональных данных), который влияет на конфиденциальность посетителей Вашего сайта. Это влияет на Вас, независимо от того, где находится Ваш сайт, так как всегда есть вероятность, что люди из Европы рано или поздно на него попадут. Это в основном требует от Вас получения явного согласия от Ваших ведущих подписчиков. Все формы подписки Sumo поставляются с подпиской, соответствующей требованиям GDPR, которую Вы можете добавить к своим формам, так что не о чем беспокоиться.
СТАДИЯ ПОКУПКИ
Покупатели на этой стадии: Готовы купить, но не уверены, являетесь ли именно Вы лучшим поставщиком.
Кто находится на этой стадии? Посетители знают о Вашем существовании. У них есть проблема или потребность, и они знают, что Вы – один из кандидатов на роль того, кто будет их решать. Все, что остается – убедить их в том, что Вы куда лучше своих конкурентов.
Существует много способов сделать это – лучшая цена, лучшие функции, лучшие UX, лучший продукт, лучший сервис, лучший выбор – список можно продолжать долго.
ВАША ЗАДАЧА: УБЕДИТЬ СВОИХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ В ТОМ, ЧТО ВЫ ЛУЧШЕ СВОИХ КОНКУРЕНТОВ
Мы показали Вам, как это делает Amazon вот в этом исследовании, с их огромным выбором, бесплатной двухдневной доставкой Amazon Prime, низкими ценами и отличным обслуживанием клиентов. Что уж сказать, тут трудно конкурировать!
Но давайте возьмем другой пример – The Honest Company.
The Honest Co. продает безвредные для здоровья чистящие средства без химикатов, косметические средства, детские товары и многое другое. И они превосходны во всем, что касается привлечения заинтересованной стороны к покупке.
Вот как они это делают:
Во-первых, страницы их продуктов имеют 1) гарантии, 2) значки доверия, и 3) награды, которые строят доверие с потенциальным покупателем.
Затем они заключают сделку с помощью всплывающего окна, которое предлагает $ 10,95 от вашей первой покупки, если Вы намерены покинуть сайт.
Теперь дело за Вами!
ПРАКТИЧЕСКИЕ МЕРЫ: НАПИШИТЕ НАИЛУЧШИЕ ОПИСАНИЯ ПРОДУКТА И ДОБАВЬТЕ ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА.
Выясните, какие Ваши самые популярные или наиболее прибыльные продукты. Или просто выберите тот, на котором Вы хотите увеличить продажи.
На этой страничке найдите наше руководство по написанию эпических описаний продукта. Пока будете его читать, подумайте над добавлением значков доверия и более качественных фотографий продукта, если те, что у Вас есть, не очень хороши.
После этого, добавьте всплывающее окно при попытке выхода с какого-либо рода скидкой. Это может быть процентная скидка, фиксированная денежная скидка, пакетная скидка или даже бесплатная доставка. Вы можете добавить всплывающее окно с намерением выхода в приложении Sumo, которое установили на предыдущей стадии по заинтересованности.
СТАДИЯ ПОСТОЯННОГО ПОКУПАТЕЛЯ
Покупатели на этой стадии: Уже приобрели у Вас как минимум один раз
Кто находится на этой стадии? Люди, которые покупали у Вас прежде и остались достаточно довольны опытом, чтобы купить снова. Они – потенциальные адвокаты Вашего брэнда, которые могут продвигать продажи, советуя его своим друзьям и знакомым.
Это та стадия, к которой Вы хотите, чтобы все Ваши клиенты добрались. В идеале, Вы хотите получить своих «1000 настоящих фанатов», как сказал бы Кевин Келли. 1000 (или более) человек, которые выкрикивают Ваше имя с крыши.
ВАША ЗАДАЧА: ДАТЬ ЛОЯЛЬНЫМ К ВАМ ПОКУПАТЕЛЯМ НАИЛУЧШИЙ ОПЫТ ИЗ ВОЗМОЖНЫХ.
Подумайте: Программы лояльности, упоминание Ваших лучших покупателей в соцсетях и т.п.
Один из моих любимых примеров – инсайдерская программа Sephora’s Beauty.
Их самые лояльные клиенты получают частную горячую линию и приглашения на эксклюзивные мероприятия.
Sephora заставляет своих клиентов чувствовать себя чрезвычайно важными — почти vip-статус. Они очень хорошо знают свой целевой рынок.
ПРАКТИЧЕСКИЕ МЕРЫ: НАСТРОЙТЕ ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ
Если у Вас еще нет настроенной системы лояльности, возьмите и создайте ее сейчас. Вот несколько приложений и плагинов, которые помогут облегчить эту задачу:
- Shopify: Bold Commerce Loyalty Points или Smile.io
- BigCommerce: S Loyalty или Collect Loyalty
- WooCommerce: LoyaltyDog или WooRewards
- Magento: Amasty Loyalty Program или Extendware Loyalty Program
Как только Вы установили приложение, вот несколько советов, как извлечь из него максимальную пользу:
- Настройте программу под Ваших покупателей. Рассылайте письма-анкеты, в которых будете спрашивать их, чего бы они хотели от программы лояльности, или предложите им выбрать из нескольких опций. Сделать это можно с помощью форм Гугл.
- Как только она начнет работать, продвигайте ее где только возможно. Добавьте ее в свои транзакционные электронные письма, на веб-сайт и отправьте рассылку по email.
- Подумайте о том, чтобы «завести» Ваших покупателей какими-то набранными очками. Для них это будет приятным сюрпризом и заставит колесо крутиться дальше. Плюс, доказано, что большинство людей завершают «незавершенные задания» когда уже совершены какие-то действия, даже если этот прогресс искусственный.
И это все, что нужно сделать! Если Вы хотите сделать больше для поощрения повторных покупок, Вы также можете попробовать запустить перекрестную программу, улучшить свою игру обслуживания клиентов и добавить бесплатные образцы в упаковку Вашего продукта. И это лишь некоторые из вариантов.
Замкнутый цикл. Пример из жизни
Теперь, когда Вы понимаете весь коммерческий цикл воронки электронных продаж, давайте рассмотрим пример сайта, использующего всю эту воронку в своей маркетинговой стратегии.
The Honest Company.
Начиная со стадии осведомленности, у них есть очень крутой блог, рассказывающий читателям о вопросах здоровья, благополучия и образа жизни. Например, один из их постов о том, почему они не используют в своих продуктах ароматизаторы (и о проблемах со здоровьем, которые искусственные ароматизаторы вызывают).
Этот блог помогает им появляться в таких поисковых запросах, как «скраб для губ в домашних условиях», «сорбат калия» и «самодельные мыльные пузыри», строить доверие с их читателями и подталкивает посетителей сайта дальше в воронку (подпиской на рассылку или рекламой продукции).
Затем, чтобы усилить интерес, они предлагают бесплатно опробовать их продукцию в боковом меню своего блога или на главной странице.
Они также сделали отличный раздел «О компании», для тех людей, кто, продвигаясь по воронке, захотели узнать о них побольше. Эта страничка рассказывает их историю, открывает лица, стоящие за компанией и заинтересовывает читателей в их миссии.
У них также очень активное присутствие в социальной сфере, что способствует продвижению «из уст в уста» и создает потенциальную аудиторию ремаркетинга.
Когда дело доходит до стадии покупки, у них есть отличные пакеты продуктов, которые позволяют людям экономить деньги, отличная фотосъемка товара и бесплатная доставка для всех заказов свыше 50 долларов. Они также используют свои гарантии и миссию компании (честные продукты без вредных химикатов), чтобы доказать, что они лучше конкурентов.
В конце концов, чтобы добиться повторных продаж и лояльности клиентов, у них есть:
- Месячный пакет подписок, чтобы их клиентам не нужно было беспокоиться о повторных заказах.
- Перекрестная программа, в которой вы получаете 20$ каждый раз, когда приводите в Honest нового покупателя и он совершает свою первую покупку.
- Волонтерские программы и пожертвования, чтобы создать у покупателей ощущение участия в добрых делах при покупке продуктов Honest.
Нетрудно понять, как компания доросла до своего нынешнего состояния. У них очень четкая миссия и видение, хорошие продукты и они придерживаются всех наилучших практик интернет-торговли.
Более подробно про email маркетинг вы можете узнать на нашем мастер-классе
ЧЕМУ МЫ НАУЧИЛИСЬ?
Если Вы хотите иметь здоровый долгосрочный бизнес в области интернет-торговли и много повторных продаж, Вы не можете игнорировать ни один из этапов воронки.
Вам нужен контент для повышения осведомленности, предложения для повышения заинтересованности, ориентированные на переходы страницы продуктов и программы лояльности при повторных покупках.
Если Вы реализуете все четыре элемента действия в этой статье, у Вас будет что-то для каждого этапа! Чтобы получить бесплатный файл с примерами реальных маркетинговых воронок интернет-торговли с визуализациями для каждого этапа воронки, нажмите кнопку ниже.
