Как автоматизация маркетинга может помочь бизнесу, о котором вы даже не думали. В этой статье речь пойдет о любимом напитке мужчин пиве и пивном бизнесе.
Когда вы слышите про пиво, то, скорее всего, думаете о дешевенькой пивной и мужиках-алкашах, стоящих за баром. Однако, сейчас этот бизнес качественно меняется. Недавно в нашу компанию обратился человек, представляющий сеть розничных магазинов пива. И мы начали обдумывать внедрение автоматизации маркетинга в эту нишу.
Я просмотрел несколько сайтов по запросу “Купить пиво” и выделил явного лидера. Это компания “Море пива”. Очень симпатичный и понятный дизайн сайта. Затем я проанализировал примерный трафик через SimilarWeb. К моему удивлению оказалось, что очень много людей заказывают пиво через интернет. Каждый месяц сайт этой компании посещает 200 000 человек. Не считая того, что основные продажи этой компании идут через оффлайн.
Количество просмотров сайта morepiva.ua в месяц
Существующий процесс продаж
Модель сбыта построена через мини-магазины. Это небольшое помещение, куда может зайти клиент, купить разливное пиво и закуски. Есть постоянные продажи и хороший LTV.
Задачи автоматизации маркетинга:
- Увеличить продажи
- Увеличить постоянные продажи
- Увеличить количество посещений в разрезе на одного пользователя
- Сделать допродажи других продуктов
- Продажи через интернет с доставкой
- Напоминание про акции, праздники и скидки по дням недели
Узнайте больше о возможностях автоматизации маркетинга на нашем мастер-классе
Сбор базы подписчиков
Первое, с чего необходимо начать — это сбор подписной базы. Для этого можно использовать сайт или анкету в магазине. Также можно использовать приложение TimeDigital CRM на IPad и собирать базу подписчиков в электронном формате. Это намного эффективнее, но требует вложений. Можно создать мобильный лендинг, на который клиенты могут зайти по QR-коду.
Чтобы посетители магазина активнее оставляли контактные данные, предложите скидку или бонусную систему. Проанализировав много сайтов в этом сегменте, мы нашли хорошее решение у той же компании “Море пива”. У них есть система скидок, по которой люди могут накапливать баллы и расплачиваться ими в магазине.
Система накопления бонусов
Прелесть в том, что можно посчитать все продажи и вычислить LTV каждого клиента. Если вы предоставите выгодную скидку, то заядлые любители пива с радостью зарегистрируются у вас в системе.
Если сделать еще проще, то можно предложить дополнительную порцию пива за контактные данные. Я уверен, что любой мужик, который любит пиво, оставит свой телефон и электронный адрес.
Двойное подтверждение (Double opt-in)
Чтобы письма попадали во “Входящие”, необходимо сделать двойное подтверждение. Через анкету это сделать практически невозможно, поэтому часть писем будет попадать в спам. Вдобавок, не все анкеты будут правильные из-за почерка. Специальную бонусную программу можно разместить на сайте компании и регистрировать людей там.
Например, клиент сканирует QR-код или просто видит адрес сайта с мобильной версткой. Регистрируется там, показывает продавцу и получает дополнительное пиво. Таким образом он подтверждает подписку и активирует свой подарок на месте.
Сканируй код и получай бонус
Сам процесс регистрации можно сделать очень простым. Сейчас у всех есть смартфоны и доступ к быстрому интернету. Благодаря такому методу лидогенерации ваши клиенты будут попадать в маркетинговую автоворонку продаж автоматически прямо с улицы.
Сегментация клиентов
Когда пользователь согласился оставить контактные данные, мы можем отнести его к определнному сегменту аудитории. На мой взгляд, можно выделить такие сегменты:
- Пьют пиво каждый день
- Пьют только разливное и крафтовое пиво
- Пьют пиво редко
Мы можем задать следующие вопросы с вариантами ответов к ним. Таким образом мы квалифицируем лида и добавим его в нужный сегмент.
Укажите пол
- Мужчина
- Женщина
Как часто вы пьете пиво
- Каждый день
- Раз в неделю
- Раз в месяц
Дата и год рождения
Какой вид спорта вы любите
- футбол
- баскетбол
- хокей
- бокс
Цепочка писем
После подписки клиент должен получить серию писем. Это называется welcome-цепочка. Писем может быть от 3 до 10. В них пользователь должен узнать преимущества компании и понять почему нужно покупать пиво именно у этой компании. Нужно ответить на вопрос: “Почему клиент должен купить у вас, а не в супермаркете?”. Исходя из этого, мы можем выслать письма с такими смыслами:
- Это разливное и живое пиво
- Это крафтовое пиво
- Круглосуточная доставка пива
- Допродажи к пиву
- Акционная система
Во время рассылки цепочки писем можно попросить лида подписаться на социальные сети или начать диалог с ботом Фейсбук-мессенджера. За короткое время отправки писем мы должны заякорить клиента в максимальном количестве мест для коммуникации.
Гендерные цепочки писем
Пивную лавку посещают не только мужчины, но и женщины. Сами они пьют пиво редко, а вот зайти в магазин и купить бутылочку хорошего пива для своего любимого мужа они могут. Для увеличения вовлеченности необходимо придумать две разные цепочки писем. Мужчинам нужно рассказать о том какое хорошее пиво, давить на инстинкты и постоянно напоминать о себе.
Цепочка писем
В письмах для женщин нужно писать о заботе о своих мужчинах. Чтобы они следили за качеством пива, которое пьют их мужья. Нужно напомнить о том, как мужчины ценят заботу.
Рассылка на основе событий
Некоторые люди пьют пиво каждый день и для них не нужен особый маркетинг. Здесь дело привычки, и главная задача — просто привязать клиента к лавке. Но есть клиенты, которые пьют пиво по праздникам или особым поводам. Самое простое, что можно сделать — это рассылка в пятницу и субботу. Я уверен, что 80% пивных продаж происходит именно в эти два дня недели.
Мужчина планирует свой вечер и выбирает место, где он будет пить пиво. Как раз в этот момент ему нужно выслать предложение купить пиво, выпить его с друзьями или поехать на дачу.
Пройдя опрос, люди скажут вам какой они любят спорт. Например, футбол. Это отличное событие для монетизации пива, лучше не придумаешь. Возьмем матчи Лиги Чемпионов. Они проходят по вторникам и средам каждые 2 недели. Матчи проходят в 21:30, и многие их смотрят дома, а не в баре. Это супервозможность для монетизации. Более того, в перерыве можно что-то допродать и сделать доставку прямо на дом. Поверьте, любители футбольных матчей оценят этот ход.
Есть истинные футбольные фанаты, которые знают расписание игр и следят за этим, но есть и такие как я — любят футбол, но частенько забывают про будущие матчи. Вы себе просто не представляете, как я люблю моменты, когда звонит мой друг и говорит: “Сегодня Реал с Барселоной играет. Может посмотрим у меня, выпьем пиво и отдохнем?”. Вы можете быть хорошим напоминанием для футбольных фанатов. Они будут вам благодарны за это. Параллельно нужно продавать пиво и закуски с доставкой на дом.
Для женщин такая технология бесценна. Они не знают расписание матчей и не могут предугадать действия мужей. И тут приходит рассылка с текстом: “Будь хорошей женой — купи мужу пива, ведь сегодня футбол. Поверь, он оценит”.
Мало того, что вы облегчаете жизнь, так вы еще и налаживаете отношения между людьми. Это ваши клиенты будут ценить больше всего. То же самое делаем с остальными видами спорта.
Октоберфест
Рассылка на дни рождения и праздники
В форме опроса или заявки мы можем спросить о важных событиях, например, дне рождения. И за неделю до дня рождения подогревать человека и мотивировать его сделать пивную вечеринку с друзьями.
Также можно делать рассылку, посвященную праздникам. 23 февраля, Старый новый год, День святого Патрика, Октобер фэст и т. д. Таких праздников очень много и они являются хорошим поводом напомнить о себе.
Если у вас есть дата свадьбы пары, то за неделю до этой даты можно напомнить про мальчишник, который был у жениха. И предложить ему вспомнить былые времена и опять собрать всех друзей на пивную вечеринку. А в день свадебной даты прислать предложение с вином да и напомнить ему, что пару лет назад он женился.
Важно понимать что вы можете создать несколько сценариев и заранее заготовить письма и сообщения в фейсбук-мессенджере. Попадая в автоворонку, человек постепенно будет заполнять карточку клиента и оказываться в различных автоматизациях. Вся коммуникация происходит автоматически. Маркетологу нужно лишь заранее подготовить цепочки писем.
Виды коммуникации
Самый простой и дешевый способ — это email-рассылка. Открываемость писем при рассылке на большую базу — 15% . Триггерные емеилы могут достичь 75% открываемости. Но наша задача получить максимальное вовлечение пользователей. Для этого мы можем использовать SMS-сообщения.
Вовлечение до 75% процентов
Сначала мы делаем email-рассылку. Затем система понимает кто не открыл письмо и делает повторную рассылку. В итоге, 30% базы открыли ваши письма. Остальным подписчикам мы высылаем SMS-сообщение. Такая технология позволит вам сильно сэкономить на SMS-рассылке. Маржинальность в пиве не высокая. Это массовый и дешевый товар. Здесь каждая копейка на счету, поэтому мы должны работать максимально эффективно.
Также можно подключить фэйсбук-бота и вовлечь в переписку. Для начала выслать письмо на email и только потом в мессенджере. Важно понимать, что наша задача — напомнить о себе, но если вы это сделаете одновременно во всех местах, то клиент очень сильно обидится и отпишется. Нужно делать касания поочередно. К рекламным сообщениям в email-письмах люди уже привыкли, а вот в мессенджерах нет. Как только вы заспамите мессенджер, на вашей компании поставят крест.
Чтобы этого не произошло вам нужно создать digital-экосистему, где будут видны все данные о клиенте. Для этого вы можете использовать TimeDigital CRM и выдавать команды на коммуникации. Важно понимать, что каждый канал коммуникации по умолчанию работает самостоятельно. Рассылка в мессенджерах, SMS, email. Наша задача состоит в настройке персонализации.
Более подробно о возмжностях TimeDigial CRM вы можете узнать на нашем мастер-классе
Digital-экосистема
Каждый клиент должен получать персональное сообщение. Если ваш подписчик в ФБ-мессенджере у вас что-то покупал, то ему идут одни сообщения. Если не покупал — другие. Можно сделать так, чтобы при посещении конкретной страницы или выполнении определенного действия на сайте подписчик получал письмо на почту и сообщение в мессенджере.
Если вы будете использовать только мессенджер, то такую фишку сделать не получится.
Представьте, что ваша digital-экосистема — это каратист. CRM система — это голова, в которой собираются данные. По этим данным CRM система отправляет запрос на действие. Например: отправить email, отправить сообщение в мессенджер или подключить бота.
По сути, email-рассылка — это правая рука каратиста. Чат-боты и мессенджеры это левая рука. СМС — это правая нога, а звонки менеджера — левая. Благодаря данным CRM говорит: “Сейчас мы ударим левой рукой потом правой, а если противник не упадет, ударим правой ногой и в конце левой”.
Digital-каратист
Я конечно утрирую, но здесь важна суть. Все действия задает CRM система. У нее должен быть конструктор процессов с возможностью интеграции в другие системы.
С чего начать?
В начале нужно сделать лид магнит. Нужен оффер, в ответ на который люди оставят свои контактные данные. Это может быть скидка на будущую бутылку пива или акция, или лотерея с хорошим призом.
Второе, что нужно сделать — это цепочка писем. Минимум 5 писем. Желательно продумать письма на месяц.
Третий шаг — это настройка событийных писем: дни рождения, рассылки по пятницам, футбольные матчи и т. д.
Четвертый шаг — это создание экосистемы и подключение SMS и мессенджеров.
Пятый шаг — создание скоринговой модели потребителей и детальная сегментация подписной базы с последующими персональными коммуникациями.
