Sarah Peterson
Существует распространенное мнение, что контент-маркетинг подходит только для блогов или SaaS компаний (англ. software as a service — программное обеспечение как услуга).
И это уж точно не для Вас с Вашим интернет-магазином, верно?
Неверно.
Мы проанализировали действия 88 клиентов Sumo по контент-маркетингу в четырех категориях дохода — от предприятий, которые зарабатывают 10 000 долларов в год, до предприятий, зарабатывающих более 1 миллиона долларов в год. Это значит, что у нас было почти 7000 статей, чтобы помочь ответить на некоторые насущные вопросы:
1. Занимаются ли компании за миллион долларов контент-маркетингом по-другому?
2. Действительно ли обратные ссылки влияют на успех контент-маркетинга?
3. Как часто Вам нужно делать публикации в своем блоге, чтобы процесс не стоял на месте?
4. Должен ли Ваш контент стать «вирусным», чтобы он того стоил?
5. Насколько длинными должны быть Ваши статьи?
Все данные были получены путем опроса из общедоступного источника, а затем проанализированы с помощью R (статистическое программное обеспечение). Прежде чем пробовать это самостоятельно, знайте, что придется фильтровать данные в большом количестве, до того как работать с ними.
Есть много форм контент-маркетинга, которым могут заниматься интернет-магазины, включая подкасты, публикации в блогах и видео. В этом руководстве мы рассмотрим один тип: блог-посты.
#1: КОМПАНИИ ЗА МИЛЛИОН ДОЛЛАРОВ ДЕЛАЮТ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ ПО-ДРУГОМУ?
Первый вопрос, на который мы бы хотели ответить, заключался в том, публикуют ли компании с более высокими доходами больше контента, чем менее прибыльные. Неудивительно, что ответ — да.
Вот категории годового дохода, которые мы проанализировали (n = количество компаний):
$10K-$100K (n = 40)
$100K-$250K (n = 16)
$250K-$1 миллион (n = 16)
$1 миллион или больше (n = 16).
И вот что мы выяснили…
Интернет-магазины в трех наиболее доходных категориях публикуют больше контента в течение года. Все они выкладывают около 30 статей в год (желтые, красные и зеленые столбцы), в то время как компании с наименьшей доходной категорией (синяя полоса) публикуют в среднем 20.
Например, Kettle and Fire (в категории более 1 миллиона долларов) чаще одного раза в неделю публиковали что-либо в своем блоге за последний год, и прямо сейчас у них есть 204 статьи в прямом эфире.
Сравните это с бизнесом в категории с более низким доходом, у которого всего четыре статьи, опубликованные в прошлом году:
Вполне возможно, что компании в категориях с более низким доходом молоды и по-прежнему догоняют крупных парней по количеству публикуемого контента.
Ключевой вывод: если Вы новичок в интернет-торговле или просто хотите увеличить свой доход, эти данные свидетельствуют о том, что нужно очень серьезно относиться к контент-маркетингу и публиковать больше статей.
Если хотите узнать, как продавать на автопилоте, регистрируйтесь на наш мастер-класс
#2: ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ ОБРАТНЫЕ ССЫЛКИ ВЛИЯЮТ НА УСПЕХ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА?
Обратные ссылки — это показатель, которым все были практически одержимы чуть ли не с момента запуска поисковых систем.
Теория заключается в том, что обратные ссылки дают сайту авторитет, помогая ему попасть на первую страницу с ключевыми поисковыми запросами, что, в свою очередь, может принести вашему бизнесу массу бесплатного трафика и продаж.
Так, в конце концов, правда ли это на самом деле?
Да!
В нашем анализе компании с категорией дохода свыше 1 миллиона долларов имели более высокое среднее количество обратных ссылок на статью, чем компании с более низкой категорией дохода.
(И помните, пусть эти цифры и выглядят небольшими, их эффект, умноженный на сотни статей, приводит к гораздо большему количеству обратных ссылок на сайты).
Что интересно, компании в первой категории (синяя полоса — менее 100 тыс. долл. в год) работали лучше, чем в следующей категории (желтая полоса). Вполне возможно, что эти сайты новее и управляются владельцами, которые лучше осведомлены о факторах ранжирования SEO. Но мы не можем сказать наверняка.
Таким образом, крупные компании получают больше обратных ссылок. В этом есть смысл.
Исследования, проведенные SEMRush в 2017 году, подтверждают идею того, что обратные ссылки являются одним из самых сильных факторов ранжирования. Плюс, было установлено, что «в 2,2 раза больше обратных ссылок ведут к URL-адресам на первой позиции, чем к URL-адресам на второй». [*]
Похоже на вопрос про курицу и яйцо, да? Что появилось раньше? Это:
- Обратные ссылки повышают рейтинг статей в Google и, следовательно, получают больше трафика и продаж? Или же…
- Рейтинг в Google и отличный контент (ссылочные ресурсы), генерируют больше обратных ссылок?
Я думаю, что второе. И, кажется, данные это подтверждают.
Мы обнаружили, что «вирусный контент» (определенный для наших целей как статьи с более чем 2000 публикациями) имеет гораздо больше обратных ссылок по сравнению с невирусным контентом — точнее, в 23 раза больше обратных ссылок.
Что же это значит?
Что ж, похоже, сначала идут репосты в соцсетях, затем обратные ссылки. Не наоборот (потому что в рейтинге Google нет логики, влияющей на социальные сети).
Или, другими словами, люди не делятся контентом, потому что его хорошо оценили. Люди делятся контентом, потому что это хороший контент, именно поэтому они на него ссылаются.
Например, это самая распространенная статья, которую Bulletproof опубликовала в прошлом году:
Эту статью репостнули боле 64 000 раз и она получила 63 обратные ссылки (живой индекс от Ahrefs).
С другой стороны, наиболее популярная статья одной из компаний с более низкой доходной категорией имеет только 184 репоста и никаких обратных ссылок.
Это подтверждает идею того, что Вам следует меньше беспокоиться о создании обратных ссылок и вместо этого сосредоточиться на создании крутого контента (который, естественно, приведет к ссылкам и репостам).
Примечание. Номера обратных ссылок иногда могут быть завышены ссылками в нижнем колонтитуле и другими факторами.
Ключевой вывод: создайте «связываемые ресурсы»: Потрясающий контент для Вашего интернет-магазина, которым люди будут с удовольствием делиться и ссылаться на него.
Хотите узнать как продавать товар в интернет-магазине один за одним? Регистрируйтесь на наш мастер-класс!
#3: КАК ЧАСТО ВАМ НУЖНО ДЕЛАТЬ ПУБЛИКАЦИИ В СВОЕМ БЛОГЕ, ЧТОБЫ ПРОЦЕСС НЕ СТОЯЛ НА МЕСТЕ?
Специалисты по контент-маркетингу слишком часто вступают в эту дискуссию: нужно ли постить чаще или реже?
Ориентируясь на компании за миллион долларов, с уверенностью можно сказать, что больше – лучше.
Эта гистограмма показывает средний интервал публикации в днях. Таким образом, на ней видно, сколько времени у компании в каждой категории доходов обычно проходит между публикацией новой статьи. То есть, чем короче планка, тем чаще публикуется группа.
Мы установили, что интервал между публикациями наиболее короткий в компаниях с наиболее высоким доходом.
В среднем, компании за миллион публикуются примерно каждые 18 дней, в то время как компании за менее, чем 100К публикуются каждые 24 дня.
В этом есть смысл, ведь чем больше контента Вы публикуете, тем больше расширяется Ваш диапазон поисковых запросов, и тем больше Ваш авторитет по теме.
Например, Perfect Keto публикует что-либо 5-6 раз в неделю, и в соответствии с Ahrefs они оцениваются в 50,3К ключевых слов:
Принимая во внимание, что эта компания (в категории дохода 10-100 тыс. долл.) публикует в среднем менее одной статьи в неделю и оценивается только в 2,7К ключевых слов:
В чем загвоздка? Приведенная выше анонимная компания существует дольше, чем Perfect Keto (пару лет).
Это не спор о том, что лучше – количество или качество. Они не являются взаимоисключающими. Если у Вас есть бюджет на контент-маркетинг, Вы можете (и должны) публиковать качественный контент как можно чаще.
Ключевой вывод: наиболее доходные компании публикуются чаще; каждые 18 дней по сравнению с 24 днями.
#4: НУЖНЫ ЛИ ВАШЕМУ КОНТЕНТУ РЕПОСТЫ В СОЦСЕТЯХ?
В прошлом году наши читатели сказали, что хотят научиться получать больше репостов своих статей в соцсетях. Тем не менее, для интернет-магазинов репосты могут не стимулировать продажи так сильно, как Вы думаете.
Мы выяснили, что статья, опубликованная интернет-магазином очень редко становится вирусной (50К+ репостов).
Для этого анализа мы установили планку ниже: на 2000 репостов или более, и вот что мы нашли:
Это говорит о том, что репосты в соцсетях не сильно влияют на прибыль интернет-магазина.
Вероятно, причина в том, что трафик к контенту на этих популярных сайтах интернет-торговли поступает из поисковых систем, а не из социальных сетей.
То есть, вместо того, чтобы гоняться за репостами в надежде привлечь больше трафика к Вашему контенту, лучше займитесь стратегией SEO. Сосредоточьтесь на таргетинге ключевых слов, которые будут искать Ваши клиенты, и на создании контента, который им поможет.
Ключевой вывод: сосредоточьтесь на создании контента, который помогает Вашему клиенту, а не на том, который пытается получить репост.
#5: НАСКОЛЬКО ДЛИННЫМИ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ВАШИ СТАТЬИ?
Наверное, самый популярный вопрос, задаваемый специалисту по контент-маркетингу – это насколько длинные посты нужно писать.
Большинству не по душе правильный ответ (настолько длинными, насколько они должны быть и не длиннее), потому что он расплывчатый, да и все мы слышали противоречивые мнения:
- «Лонг-рид получает больше репостов и лучше ранжируется в поисковых системах!»
- «Сегодня уже ни у кого нет времени концентрироваться на лонг-ридах! Контент должен быть не более 500 слов!»
Но что лучше продает?
Чтобы ответить на этот вопрос, мы рассмотрели среднее количество слов в статьях, опубликованных компаниями в четырех разных категориях доходов:
Мы выяснили, что компании за миллион долларов, похоже, публикуют несколько более длинные статьи (в диапазоне 1250 слов; зеленая полоса), в то время как другие группы публикуют меньше слов на статью (где-то между 890 и 1050 словами (синие, желтые и красные полосы)).
В то время как нельзя с уверенностью сказать (основываясь на этом анализе), что длинный контент лучше продает, скорее всего, крупные компании не просто так тратят свое время и деньги на написание длинных статей. Можно поспорить, что они хорошо знают, как работает контент-маркетинг и строят свою империю слово за словом.
Ключевой вывод: Самые успешные компании пишут лонг-рид (в пределах 1,250 слов на статью).
А как успешные компании используют в своем бизнесе CRM-системы? Регистрируйтесь на наш вебинар и узнавайте!
САМЫЕ УСПЕШНЫЕ ИНТЕРНЕТ МАГАЗИНЫ ЗАНИМАЮТСЯ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГОМ ПО-ДРУГОМУ
По словам Сет Годин «Контент-маркетинг – единственный оставшийся маркетинг».
Вместо того, чтобы думать о том, как вбросить кучу коротких постов из 300 слов в блоге, искать обратные ссылки, и тем самым доказывать Google, что Ваш контент того стоит, подражайте тому, что делают компании за миллион долларов.
Компании с шестью нулями:
- Имеют много контента онлайн
- Чаще публикуют
- Создают качественный контент, который естественным образом привлекает репосты и, следовательно, обратные ссылки.
- Фокусируются на естественных ключевых словах, а не занимаются кликбейтингом ради трафика
- Публикуют длинный контент.
Другими словами, они инвестируют в контент-маркетинг, потому что знают – это приносит прибыль. Делайте так же.
А как часто Вы публикуете свои статьи? Много ли времени уходит на создание качественного контента и на каких ключевых словах фокусируетесь Вы?
